DestinationBrand (inspektour)

Hier finden Sie Daten aus den Studienreihen zur Markenstärke und Themenkompetenz von Brandenburg sowie die mit unserem Reiseland verbundenen Eigenschaften und Assoziationen (Fremdimage) der inspektour GmbH

Hintergründe zum DestinationBrand (inspektour GmbH)

Vor dem Hintergrund der Fokussierung ausgewählter touristischer Themen im Rahmen einer Markenstrategie nutzt die Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH (TMB) seit 2009 die Studienreihe Destination Brand und beauftragt hier regelmäßige Erhebungen. Die Studienreihe stellt einen wichtigen Beitrag zur Marketingstrategie und Markenführung dar. Denn sie gibt Aufschluss über die Markenstärke und Themenkompetenz von Brandenburg sowie die mit dem Reiseland verbundenen Eigenschaften und Assoziationen (Image).

Mit dem DestinationBrand findet eine vergleichenden Erfassung der nachfrageseitigen Wahrnehmung inländischer Destinationsmarken auf dem deutschen Quellmarkt statt. Die Studienreihe besteht aus drei getrennten, thematischen Teilstudien, die als Einzelstudien jeweils einen spezifischen Schwerpunkt der Destinationsmarken beleuchten:

  • Markenstärke [(zielgruppenspezifischer) Bekanntheitsgrad der Marke: 2009|12|15|20]
  • Themenkompetenz [Eignungsbeurteilung Urlaubsarten/Urlaubsaktivitäten: 2010|13|16|21]
  • Profile [Zuschreibung von Eigenschaften und Charakteristika: 20(11)|14|17|22)]

Die drei Teilstudien bilden eine Einheit. Deren Ergebnisse zusammen betrachtet spiegeln das ganzheitliche Fremdbild der Zielgruppen auf die Destination wider. In den ersten Jahren wurden die Schwerpunkte im 3-Jahres Rhythmus erhoben - ab 2018 alle 5 Jahre.

Basis für die Gewinnung der Daten ist eine Online-Erhebung / Quotenstichprobe mit bis zu 17.000 Befragten (Fallzahl je Destination: mindestens 1.000 Befragte). Die seit 2009 implementierte Studienreihe wird federführend durch die inspektour GmbH erstellt und wird vom Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste als wissenschaftlicher Kooperationspartner flankiert.

Ergebnisse DestinationBrand für Brandenburg 2015-2017

Profileigenschaften Brandenburgs (2017)

  • In dieser Destination Brand-Studienreihe wird erhoben, inwieweit definierte Eigenschaften nach Meinung der Deutschen auf ausgewählte Reiseziele zutreffen. Für jede der 170 untersuchten inländischen Destinationen wurden 8 identische, allgemeine Eigenschaften abgefragt. Durch die TMB wurden weitere 5 individuelle Merkmale für die Abfrage des Reiseziels Brandenburg ausgewählt. Weitere Details siehe Marktforschungs-News Nr. 7 (Seite 8 ff) bzw. Auszug aus Ergebnisbericht für Brandenburg.
  • Entwicklung der dreizehn Merkmale: Der Faktor „berlinnah“ erhält in 2017 mit 54% einmal mehr den mit Abstand höchsten Wert. Brandenburg funktioniert hinsichtlich der Marke nach wie vor im Zusammenspiel mit Berlin hervorragend. Auch der gesetzte Fokus auf Wasser, Natur und Landschaft geht weiterhin auf: „Naturbelassen“ liegt mit 36% zusammen mit „authentisch / echt“ an zweiter Stelle. Es folgen „familienfreundlich“ (35%), „gastfreundlich“ (34%), „abwechslungsreich“, „ehrlich / glaubwürdig“ sowie „attraktiv“ (je 33%).
  • Die Marke Brandenburg gewinnt weiter an Profil: Wie bereits in der Vergangenheit  steigt die Beurteilung aller Kriterien mit der Zunahme der Bekanntheit des Reiselandes Brandenburg, während sich die Werte der Eigenschaften bei den Urlaubern der Vergangenheit in manchen Fällen sogar verdoppeln. Sprich die Beurteilung ist durch mit der Region bereits vertrauten Gästen nahezu doppelt so gut wie bei Gästen ohne Vorwissen. Die Deutschen trauen Brandenburg insbesondere zu, ihre Präferenzen erfüllen zu können. Besonders gilt dies für die Faktoren „nachhaltig“ und „barrierefrei“. 

Themeneignung Brandenburgs für Urlaubsarten (2016)

  • ... untersucht wurde die Themeneignung für insgesamt 172 deutsche Reiseziele und dabei wurden 6 allgemeine Urlaubsthemen und 5 Spezial-Themen für Brandenburg erhoben. Weitere Details siehe Marktforschungs-News Nr. 6 (Seite 9 ff) bzw. Auszug aus Ergebnisbericht für Brandenburg.
  • Zentrale Ergebnisse zum Angebot: Im Themenvergleich wird Brandenburg im Jahr 2016 am meisten Kompetenz bei den Themen Natur und Rad fahren zugeschrieben. Jeweils 44% der Befragten stimmten zu, dass Brandenburg für einen Natur- bzw. Radfahr-Urlaub „sehr gut“ oder „gut“ geeignet ist (Top-Two-Box). Im Portfolio der untersuchten Themen erhalten auch die Spezialthemen Familienurlaub (43%), Gärten/Parks (39%) und Städtereise (37%) vergleichsweise hohe Eignungszusprüche. Einen Blick auf die Veränderungsraten zu den Vorgängeruntersuchungen aus den Jahren 2010 (DB10) und 2013 (DB13) bietet die nebenstehende Grafik: wichtige Themen wie Natur und Garten/Parks verzeichnen einen rückläufigen Eignungszuspruch. Zugewinne jedoch gibt es bei den ebenfalls wichtigen Brandenburg-Themen Rad fahren, Familienurlaub und Wassersport.
  • Zentrale Ergebnisse zur Konkurrenz: Im Vergleich zu den Wettbewerbern belegt Brandenburg mit dem Thema Landurlaub und Natur (Rang 51 bzw. 54 von 172 Destinationen) die beste Platzierung unter den sechs allgemeinen Themen. Unter den Spezialthemen fällt die Eignungsbeurteilung für die Themen Rad fahren (Rang 12 von 110) und Gärten/Parks (Rang 2 von 12) im Vergleich zu den weiteren für dieses Thema untersuchten Destinationen deutlich überdurchschnittlich aus.

Markenstärke Brandenburgs (2015)

  • ... Wie bekannt ist Brandenburg als Reiseziel bei der deutschen Bevölkerung? Wird Brandenburg als sympathisch eingestuft und kommt es für eine zukünftige Urlaubsreise infrage? Antworten auf diese Fragen liefern die Ergebnisse der Studie Destination Brand zur Markenstärke. Weitere Details siehe Marktforschungs-News Nr. 5 (Seite 8 ff) bzw. Auszug aus Ergebnisbericht für Brandenburg.
  • Die Studie misst den kundenorientierten Markenwert von inländischen Reisezielen repräsentativ für die in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter von 14 bis 74 Jahren. Die Markenstärke eines Zielgebietes wird dabei anhand des sogenannten Markenvierklangs ermittelt. Dieser misst in einem mehrstufigen Verfahren, wie es den abgefragten Destinationen gelingt, auf das Bewusstsein der potenziellen Nachfrage durch Schaffung von Bekanntheit (1. Stufe), Sympathie (2. Stufe) und Besuchsbereitschaft (3. Stufe) einzuwirken. Wenn sie dabei erfolgreich sind, schlägt sich dies letztlich in der Reiseentscheidung für das jeweilige Reiseziel (4. Stufe) nieder.
  • Bekanntheit von Brandenburg als Reiseziel: Die Bekanntheit einer Destination ist im Reiseentscheidungsprozess der potenziellen Gäste Voraussetzung dafür, dass sie überhaupt als Reiseziel in Erwägung gezogen werden kann. Brandenburg erreicht bei der von der Studie repräsentierten Bevölkerung bei gestützter Abfrage (mit Antwortvorgaben, also Nennung des Reiseziels) einen Bekanntheitsgrad von 80% (1. Stufe). 
  • Weiterempfehlungsbereitschaft durch die "Marken-Kenner": Brandenburg wird von insgesamt 38% der Befragten „ganz sicher“ oder „wahrscheinlich“ weiterempfohlen, womit es Brandenburg gelingt, 48% der „Kenner“ in „Weiterempfehler“ des Urlaubsziels zu überführen.
  • Sympathie von Brandenburg als Reiseziel: Brandenburg erreicht in der repräsentierten Bevölkerung einen Sympathiewert von 50% (2. Stufe), d. h. jeder zweite Deutsche im Alter von 14 bis 74 Jahren stuft Brandenburg als Reiseziel auf einer fünfstufigen Skala als „sehr sympathisch“ bzw. „eher sympathisch“ (Top-Two-Box) ein. Insgesamt gelingt es dem Bundesland, 63% der „Kenner“ Brandenburgs als Reiseziel in „Sympathisanten“ zu überführen (Transferrate 1S).
  • Besuchsbereitschaft von Brandenburg als Reiseziel: Brandenburg erreicht eine Relevanz für zukünftige Kurzurlaube von 35% (3. Stufe K) sowie für zukünftige längere Urlaubsreisen von 25% (3. Stufe L). Die Ergebnisse bedeuten, dass sich 70% der „Sympathisanten“ vorstellen können, Brandenburg für einen Kurzurlaub zu besuchen (Transferrate 2K). Im Falle der Überführung der „Sympathisanten“ zu den „Besuchsbereiten für eine längere Urlaubsreise“ liegt das Verhältnis bei 50% (Transferrate 2L).
  • Nutzung von Brandenburg als Reiseziel: In der letzten Stufe des Markenvierklangs wird in der Regel ermittelt, zu wie vielen Verbrauchern die Marke bereits gelangt ist. In Bezug auf die in Destination Brand 15 berücksichtigten Reiseziele wurden die Probanden befragt, ob sie in der Vergangenheit das jeweilige Reiseziel bereits für einen Urlaub mit mindestens einer Übernachtung besucht haben. Für Brandenburg beantworteten insgesamt 29% der repräsentierten Bevölkerung diese Frage als zutreffend (4. Stufe).
  • Markenvierklang im Zeitverlauf: Gegenüber den Vorgängeruntersuchungen DB 09 und DB 12 gelingt es Brandenburg alle Kenngrößen des Markenvierklangs zu verbessern, teilweise deutlich überdurchschnittlich im Vergleich zu den anderen in allen drei Studien untersuchten Reisezielen. Ebenfalls gab es eine Verbesserung der Quoten bei der Gewinnung von Sympathisanten und Besuchsbereiten.

Weitere Informationen

  • Inspektour Tourismus- und Regionalentwicklung: Kurzinformationen zur Studie Destination Brand
  • Detaillierte Informationen zur Studienreihe Destination Brand (Studienschwerpunkte, Die DNA der Studienreihe, Übersicht zu untersuchten Destinationen, Zusatzmodule, Teilnahmeinfos)
  • alle wichtigen Unterlagen, Formulare und MUSTER-Berichte zur Studienreihe Destination Brand auf einen Blick 

Madlen Wetzel

TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

0331-29873-381 madlen.wetzel@reiseland-brandenburg.de

Studienreihen auf einen Blick ...

Markenstärke

Sympathisch, bekannt und vielleicht eines der nächsten Urlaubsziele? Der DBrand „Markenstärke“ erforscht den Markenvierklang eines Zielgebietes: Bekanntheit, Sympathie, Besuchsbereitschaft sowie Nutzung gemäß persönlicher Bindung.

Themenkompetenz

Natur, Kultur, Familienurlaub oder doch lieber Radfahren? Der DBrand "Themenkompetenz" untersucht funktionale Nutzen-Assoziationen potentieller Gäste bezüglich der Eignung von destinationsspezifischen Urlaubsarten und -aktivitäten (Themen). Im Fokus stehen 6 allgemeine Urlaubsthemen und 5 Spezial-Themen für Brandenburg.

Profileigenschaften

Abwechslungsreich, authentisch oder doch auch familienfreundlich? Menschen haben Eigenschaften – Reiseziele auch. Insbesondere für Touristen haben bestimmte Eigenschaften eine Relevanz bei der Reiseentscheidung. Der DBrand "Profileigenschaften" durchleuchtet die emotional-symbolischen Nutzen-Assoziationen potentieller Gäste bezüglich der Zuschreibung von Eigenschaften und Charakteristika für das Reiseland Brandenburg. Im Fokus stehen 8 identische, allgemeine Eigenschaften und weitere 5 individuelle Merkmale für die Abfrage des Reiseziels Brandenburg.