Markenstudie Brandenburg

Destination Brand Markenstudie mit Untersuchungen zum Markenvierklang (Bekanntheit, Sympathie, Besuchsbereitschaft, Besuche bzw. Urlaub in der Vergangenheit) plus (Weiter)Empfehlungsbereitschaft sowie inkl. Konkurrenzanalyse. Aus der Studienreihe "Marken-, Themen-, Profilstudie" von Inspektour international GmbH und DITF Deutschen Institut für Tourismusforschung der FH Westküste.

Markenstärke Brandenburg

  • Wie bekannt ist Brandenburg als Reiseziel bei der deutschen Bevölkerung?
  • Wird Brandenburg als sympathisch eingestuft und kommt es für eine zukünftige Urlaubsreise infrage? 

... Antworten auf diese Fragen liefern die Ergebnisse der Studie Destination Brand zur Markenstärke. Weitere Details zu den letzten Brandenburg-Ergebnissen sind hier zu finden:

Die Studie misst den kundenorientierten Markenwert von inländischen Reisezielen repräsentativ für die in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter von 14 bis 74 Jahren. Die Markenstärke eines Zielgebietes wird dabei anhand des sogenannten Markenvierklangs ermittelt. Dieser misst in einem mehrstufigen Verfahren, wie es den abgefragten Destinationen gelingt, auf das Bewusstsein der potenziellen Nachfrage durch Schaffung von Bekanntheit (1. Stufe), Sympathie (2. Stufe) und Besuchsbereitschaft (3. Stufe) einzuwirken. Wenn sie dabei erfolgreich sind, schlägt sich dies letztlich in der Reiseentscheidung für das jeweilige Reiseziel (4. Stufe) nieder.

Bekanntheit, Zielgruppen, Weiterempfehlung (2015):

Bekanntheit von Brandenburg als Reiseziel

Die Bekanntheit einer Destination ist im Reiseentscheidungsprozess der potenziellen Gäste Voraussetzung dafür, dass sie überhaupt als Reiseziel in Erwägung gezogen werden kann. Es geht hier um die Popularität des Reiseziels am Markt - unabhängig von einem tatsächlichen Besuch des Urlaubsziels. Fragestellung: „Nachfolgend finden Sie einige Reiseziele in Dtschl. Welche kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?“

  • Brandenburg erreicht bei der von der Studie repräsentierten Bevölkerung bei gestützter Abfrage (mit Antwortvorgaben, also Nennung des Reiseziels) einen Bekanntheitsgrad von 80% (1. Stufe). 
  • Zum Vergleich: Brandenburg liegt bei einem gestützten Bekanntheitsgrad von 80% im Ranking aller in 2015 teilnehmenden „Regionen allgemein“ (109  | ohne Städte & Sonderreiseziele) auf Rang 18. Der Durchschnittswert „gestützte Bekanntheit als Reiseziel“ lag in 2015 für „Regionen allgemein“ (109) bei 57%.
  • Vor allem bei den angrenzenden Bundesländern ist die gestützte Bekanntheit als Reiseziel hoch (zwischen 84 bis 91%).

Zielgruppenanalyse:

Hierbei ließen sich hinsichtlich des Bekanntheitsgrades Brandenburgs signifikante Unterschiede zwischen den Zielgruppen des Bundelandes feststellen.

  • So ist die gestützte Bekanntheit Brandenburgs in 2015 bei den Zielgruppen „Qualitätsbewusste Entschleuniger“ (90%), „Genussorientierte Natururlauber“ (86%) und „Intellektuelle Kulturliebhaber“ (85%) gegenüber der Gesamtheit der Befragten (80%) überdurchschnittlich ausgeprägt.
  • Der gestützte Bekanntheitsgrad im Falle der „Geselligen Familien“ (77%) und der „Eventorientierten Smartshopper“ (73%) liegt unter dem Niveau aller Befragten.

Weiterempfehlungsbereitschaft: 

Die Weiterempfehlungsbereitschaft wird basierend auf der gestützten Bekanntheit abgeleitet, da neben den „Urlaubern in der Vergangenheit“ auch die „Marken-Kenner ohne bisherige Besuchserfahrung“ hierzu eine Beurteilung abgeben können (z.B. durch den Einfluss der Digitalen Medien). Fragestellung: „Werden Sie die Ihnen - wenn auch nur dem Namen nach - bekannten Reiseziele Ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen?“ 

  • Brandenburg wird von insgesamt 38% der Befragten „ganz sicher“ oder „wahrscheinlich“ weiterempfohlen, womit es Brandenburg gelingt, 48% der „Kenner“* in „Weiterempfehler“ des Urlaubsziels zu überführen.
  • Brandenburg erreicht bezüglich der Weiterempfehlungsbereitschaft eine überdurchschnittliche Platzierung (Rang 49 von 164). Demgegenüber belegt das Reiseziel hinsichtlich der zugehörigen Transferrate 1W (siehe Überführung der „Kenner“* zu den „Weiterempfehlern“) einen Rang im unteren Mittelfeld (Ränge109 bzw. 164).

(* Befragte, die ein Reiseziel kennen, wenn auch nur dem Namen nach)

Sympathie von Brandenburg als Reiseziel (2015):

Der Sympathieewrt ist eine wichtige Basis, um ins Relevant Set (= positives Gefühl) der Gäste zu gelangen. Fragestellung: "Bitte geben Sie an, inwieweit Ihnen die folgenden Reiseziele in Dtschl. sympathisch sind.“

  • Brandenburg erreicht in der repräsentierten Bevölkerung einen Sympathiewert von 50% (2. Stufe), d. h. jeder zweite Deutsche im Alter von 14 bis 74 Jahren stuft Brandenburg als Reiseziel auf einer fünfstufigen Skala als „sehr sympathisch“ bzw. „eher sympathisch“ (Top-Two-Box) ein. 
  • Insgesamt gelingt es dem Bundesland, 63% der „Kenner“ Brandenburgs als Reiseziel in „Sympathisanten“ zu überführen (Transferrate 1S).

Besuchsbereitschaft und Nutzung (2015):

Besuchsbereitschaft von Brandenburg als Reiseziel

Die Besuchs- bzw. Nutzungsbereitschaft gibt Hinweise auf die allgemeine zukünftige Besuchsabsicht und ist ein wichtiger Indikator zur Potenzialabschätzung. Fragestellung: „Inwiefern kommen folgende Reiseziele in Dtschl. für einen Kurzurlaub/längeren Urlaub innerhalb der nächsten 3 Jahre für Sie in Frage?“

  • Brandenburg erreicht eine Relevanz für zukünftige Kurzurlaube von 35% (3. Stufe K) sowie für zukünftige längere Urlaubsreisen von 25% (3. Stufe L). Die Ergebnisse bedeuten, dass sich 70% der „Sympathisanten“ vorstellen können, Brandenburg für einen Kurzurlaub zu besuchen (Transferrate 2K). 
  • Im Falle der Überführung der „Sympathisanten“ zu den „Besuchsbereiten für eine längere Urlaubsreise“ liegt das Verhältnis bei 50% (Transferrate 2L).

Nutzung von Brandenburg als Reiseziel:

In der letzten Stufe des Markenvierklangs wird in der Regel ermittelt, zu wie vielen Verbrauchern die Marke bereits gelangt ist. Die Nutzung als Reiseziel steht für die persönliche Bindung an die Destination und damit den tatsächlichen Besuch. Sie dient als Vergleichsgröße zum zukünftigen Nachfragepotenzial. Fragestellung: „Haben Sie dort schon einmal Urlaub gemacht (d.h. mit mindestens einer Übernachtung)?“

  • In Bezug auf die in Destination Brand 15 berücksichtigten Reiseziele wurden die Probanden befragt, ob sie in der Vergangenheit das jeweilige Reiseziel bereits für einen Urlaub mit mindestens einer Übernachtung besucht haben. Für Brandenburg beantworteten insgesamt 29% der repräsentierten Bevölkerung diese Frage als zutreffend (4. Stufe).

Markenvierklang im Zeitverlauf:

Zeitverlauf 2009 | 2012 | 2015:

  • Gegenüber den Vorgängeruntersuchungen DB 09 und DB 12 gelingt es Brandenburg im Jahr 2015 alle Kenngrößen des Markenvierklangs zu verbessern, teilweise deutlich überdurchschnittlich im Vergleich zu den anderen in allen drei Studien untersuchten Reisezielen.
  • Ebenfalls gab es eine Verbesserung der Quoten bei der Gewinnung von Sympathisanten und Besuchsbereiten.

Weiteres (z.B. regionale Erhebungen, Sonderanalysen):

Die Destination Brand Markenstudie wurde in der Vergangenheit auch von weiteren touristischen Organisationen in Brandenburg zur Messung ihrer jeweiligen Destination bezogen. So zum Beispiel für die Uckermark, Potsdam, Spreewald oder Lausitzer Seenland. Für die jeweiligen Ergebnisberichte stehen die jeweiligen Tourismusverbände für Auskünfte zur Verfügung.

  • Destination Brand Studienreihen Uckermark HIER MEHR
  • Überblick über die Destination Brand Studienreihe "Markenstärke" 2015 HIER MEHR

Markenstärke

Sympathisch, bekannt und vielleicht eines der nächsten Urlaubsziele? Die Destination Brand-Studie zur „Markenstärke“ erforscht den Markenvierklang eines Zielgebietes.

  • Bekanntheit, Sympathie, Besuchsbereitschaft sowie Nutzung / Urlaub in der Vergangenheit (gemäß persönlicher Bindung)
  • inkl. Weiterempfehlungsbereitschaft
  • Konkurrenzvergleich und Entwicklung der Markenstärke Brandenburgs in Zeitreihen

Madlen Wetzel

TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

0331-29873-381 madlen.wetzel@reiseland-brandenburg.de

Partner im Tourismusnetzwerk