Profilstudie Brandenburg

Destination Brand Profilstudie mit Untersuchungen zur Allgemeinen Relevanz von Eigenschaften bei der Reisezielauswahl, Eigenschaftsbeurteilung Brandenburgs, Konkurrenzvergleich und Entwicklung in Zeitreihen. Aus der Studienreihe "Marken-, Themen-, Profilstudie" von Inspektour international GmbH und DITF Deutschen Institut für Tourismusforschung der FH Westküste.

Profileigenschaften Brandenburg

  • Wie hoch ist die allgemeine Relevanz von definierten Eigenschaften bei der Reisezielauswahl für einen Urlaub?
  • Inwieweit treffen bestimmte Eigenschaften nach Meinung der Deutschen auf das Reiseziel Brandenburg zu?

Die Destination Brand Studie zu den Profileigenschaften liefert hierzu Aussagen zur Markenpersönlichkeit  (Markenassoziationen) durch die (gestützte) Beurteilung von Eigenschaften und Charakteristika der Destination. Insgesamt wurden in 2017 ca. 170 deutsche Reiseziele in die Studie aufgenommen, für die jeweils 8 Allgemeine Eigenschaften abgefragt wurden. Weitere ca. 50 Eigenschaften standen zur Auswahl, aus denen für die Abfrage zum Reiseziel Brandenburg 5 profilbildende Spezialeigenschaften (bzw. individuelle Merkmale) fokussiert wurden. Da für Brandenburg bereits in den Vorgängerstudien in 2011 und 2014 exakt die gleichen insgesamt 13 Eigenschaften gemessen wurden, liegen hierfür duchgängige Zeitreihen zur Entwicklung vor.

  • 8 Allgemeine Eigenschaften: abwechslungsreich, attraktiv, authentisch, glaubwürdig, gastfreundlich, serviceorientiert, nachhaltig, überraschend
  • 5 Spezial-Charakteristika für Brandenburg: hochwertig, naturbelassen, familienfreundlich, barrierefrei, berlinnah

Weitere Details zu den letzten Brandenburg-Ergebnissen siehe 

Allgemeine Relevanz für Reisezielentscheidung (2017):

Wie hoch ist grundsätzlich die allgemeine Relevanz von Eigenschaften (bzw. Merkmalen) für die Reisezielentscheidung seitens der Bevölkerung?

Betrachtet wird hier die NACHFRAGE-Dimension. Mit der Allgemeinen Relevanz wird der Anteil der repräsentierten deutschen Bevölkerung gemessen, für den allgemein (d.h. reiseziel-unabhängig) die untersuchten Eigenschaften relevant für die Entscheidung für ein Reiseziel sind. Im Destination Brand 17 geschah dies für insgesamt 67 Eigenschaften. Die Anzahl der Befragten betrug 17.000.

Fragestellung: „So wie Menschen bestimmte Eigenschaften haben, so können auch Reiseziele durch Eigenschaften beschrieben werden. Wie hoch ist die Relevanz der nachfolgenden Eigenschaften bei Ihrer Reisezielentscheidung für einen Urlaub mit mind. einer Übernachtung allgemein?“ (prozentualer Anteil der Top-Two-Box auf der Skala von "5 = trifft vollkommen zu“ bis „1 = trifft überhaupt nicht zu")

Eigenschaften, die sich durch ein sehr hohe allgemeine Relevanz auszeichneten, waren in 2017 diese 15 (= Ranking der untersuchten Eigenschaften zur allgemeinen Relevanz für die Reisezielentscheidung auf Basis aller Befragten -> Ø = 44% | Anteil in % der Fälle | im Ranking: 67 Eigenschaften)

  1. freundlich (74%)
  2. erholsam (74%)
  3. gastfreundlich (74%)
  4. sicher (71%)
  5. entspannend (69%)
  6. klimatisch angenehm (68%)
  7. charmant / liebenswert (62%)
  8. zuverlässig (61%)
  9. sonnig (61%)
  10. ehrlich / glaubwürdig (60%)
  11. unbeschwert / erfrischend (59%)
  12. hohe Lebensqualität (59%)
  13. authentisch / echt (59%)
  14. abwechslungsreich (58%)
  15. genussvoll (58%)

Die vier kursiv markierten Eigenschaften wurden im Brandenburg-Portfolio 2017 untersucht. Sie weisen mit den Platzierungen in dieser Top 15 und mit Anteilswerten weit über dem Ø von 44% eine hohe Relevanz unter den untersuchten Eigenschaften des Brandenburg-Portfolios vor. Die übrigen neun für Brandenburg gemessenen Charkateristika zeichnet eine durchschnittliche bzw. geringere allgemeine Relevanz aus und sie nahmen folgendes Ranking mit folgenden Anteilen ein: Rang 16 "attraktiv" (57%), Rang 18 "hochwertig / bietet Urlaubsqualität" (57%), Rang 20 "naturbelassen" (56%), Rang 28 "serviceorientiert" (51%), Rang 39 "nachhaltig" (42%), Rang 47 "familienfreundlich" (37%), Rang 62 "barrierefrei" (17%), Rang 66 "berlinnah" (11%). Die Eigenschaft "berlinnah" wurde bislang nur für die Destination Brandenburg gewählt und gemessen, so dass es hierfür auch keinen Konkurrenzvergleich gibt.

Eigenschaftsbeurteilung Brandenburgs (2017):

Welche Eigenschaften und Charakteristika werden dem Reiseland Brandenburg durch die Nachfrageseite zugeschrieben?

Betrachtet wird hier die ANGEBOTS-Dimension. Im Zuge dieses zentralen Untersuchungsschwerpunktes in Destination Brand 17 wurde erhoben, inwieweit auf die berücksichtigten Reiseziele die jeweils untersuchten Eigenschaften aus Sicht der deutschen Bevölkerung zutreffen. Die Eigenschaftsbeurteilung erfolgte jeweils durch diejenigen Befragten, denen die jeweilige Destination bekannt ist – wenn auch nur dem Namen nach („Gestützte Abfrage“).

Fragestellung: „So wie Menschen bestimmte Eigenschaften haben, so können auch Reiseziele durch Eigenschaften beschrieben werden. Bitte geben Sie für jede der nachfolgenden Eigenschaften an, inwieweit diese Ihrer Meinung nach auf das Reiseziel zutreffen?" (Anteil Top-Two-Box auf einer mehrstufigen Skala von „5 = trifft vollkommen zu“ bis „1 = trifft überhaupt nicht zu“.)

Ergebnisse zur „Gestützten Eigenschaftsbeurteilung“ Brandenburgs (Basis alle Befragte):

  • Allgemein weist Brandenburg ein verhältnismäßig differenziertes Eigenschaftsprofil auf.
  • Unter den dreizehn berücksichtigten Eigenschaften für Brandenburg erzielt das Bundesland durch die repräsentierte deutsche Bevölkerung einmal mehr den mit Abstand höchsten Wert für die Eigenschaft „berlinnah“ (54%). Brandenburg funktioniert hinsichtlich der Marke nach wie vor im Zusammenspiel mit Berlin hervorragend.
  • Auch der gesetzte Fokus auf Wasser, Natur und Landschaft geht weiterhin auf: „naturbelassen“ liegt mit 36% zusammen mit „authentisch / echt“ an zweiter Stelle. Es folgen „familienfreundlich“ (35%), „gastfreundlich“ (34%), „abwechslungsreich“, „ehrlich / glaubwürdig“ sowie „attraktiv“ (je 33%). So liegen also für diese Eigenschaften die Zustimmungswerte auf verhältnismäßig hohem Niveau.
  • Einen niedrigeren Eigenschaftszuspruch erfährt Brandenburg u.a. für die Kriterien „nachhaltig“, „serviceorientiert“ (jeweils 24%) und „barrierefrei“ (20%).

Die Marke Brandenburg gewinnt weiter an Profil

  • Wie bereits in der Vergangenheit  steigt die Beurteilung aller Kriterien mit der Zunahme der Bekanntheit des Reiselandes Brandenburg, während sich die Werte der Eigenschaften bei den Urlaubern der Vergangenheit in manchen Fällen sogar verdoppeln. Sprich die Beurteilung ist durch mit der Region bereits vertrauten Gästen nahezu doppelt so gut wie bei Gästen ohne Vorwissen. Die Deutschen trauen Brandenburg insbesondere zu, ihre Präferenzen erfüllen zu können. Besonders gilt dies für die Faktoren „nachhaltig“ und „barrierefrei“. 

Konkurrenzvergleich (2017):

Im Falle der Konkurrenzanalyse zur „Gestützten Eigenschaftsbeurteilung“ wurde für Brandenburg auf Basis der jeweils erzielten Top-Two-Box-Werte ein Vergleich vorgenommen.

Kernergebnisse für Brandenburg (Basis: alle Befragte):

  • Allgemeine Eigenschafen: Die Anzahl der berücksichtigten Reiseziele beim Konkurrenzvergleich beträgt mit Blick auf die Allgemeinen Eigenschaften jeweils 170. So erzielt Brandenburg im Rahmen der Konkurrenzanalyse auf Basis „aller Befragten“ hinsichtlich aller Allgemeinen Eigenschaften Wettbewerbsplatzierungen im Mittelfeld, z.B. „authentisch / echt“ (Rang 53), „überraschend“ (Rang 56), „attraktiv“ (Rang 68) und „serviceorientiert“ (Rang 89).
  • Spezialeigenschaften: Bei den Spezialeigenschaften Brandenburgs ist die Anzahl der untersuchten Destinationen je nach Wahl der Destinationsverantwortlichen bzw. der recherche-basierten Festlegung durch inspektour sehr unterschiedlich. So wurde beispielsweise die Spezialeigenschaft „barrierefrei“ neben Brandenburg von 25 weiteren Reisezielen gewählt, im Vergleich zu denen das Bundesland im Rahmen der Konkurrenzanalyse auf Basis „aller Befragten“ Rang 10 erreicht hat. Hinsichtlich der Spezialeigenschaften „familienfreundlich“ (Rang 27 von 73), „hochwertig / bietet Urlaubsqualität“ (Platz 34 von 60) und „naturbelassen“ (Rang 23 von 53) erzielt Brandenburg beim Konkurrenzvergleich auf Basis „aller Befragten“ jeweils Wettbewerbsplatzierungen im (vorderen) Mittelfeld. Für die Spezialeigenschaft „berlinnah“ konnte kein Konkurrenzvergleich durchgeführt werden, da neben Brandenburg keine weitere Destination diese individuelle Eigenschaft gewählt hat.

Entwicklung der Eigenschaften im Zeitverlauf:

Ergebnisse zur „Gestützten Eigenschaftsbeurteilung“ Brandenburgs im Zeitvergleich (DB11, DB14, DB17)

Fragestellung: „So wie Menschen bestimmte Eigenschaften haben, so können auch Reiseziele durch Eigenschaften beschrieben werden. Bitte geben Sie für jede der nachfolgenden Eigenschaften an, inwieweit diese Ihrer Meinung nach auf das Reiseziel zutreffen?"

Bereits in der Vorgängerstudie Destination Brand 14 hatte sich das Profil Brandenburgs im Vergleich zur ersten Messung im Rahmen von Destination Brand 11 deutlich geschärft. Dieser Trend geht in beinahe allen Bereichen weiter.

  • Die höchsten Zuwächse im Vergleich zu 2014 verzeichnen dabei die Merkmale „berlinnah“ (+9%-Pkt.), „barrierefrei“ und „familienfreundlich“ (jeweils +4%-Pkt.). Dabei wuchs die Zuschreibung zum Attribut „barrierefrei“ in Brandenburg deutlich stärker als im Gesamtdurchschnitt aller in beiden Jahren untersuchter Destinationen (+1%-Pkt.).
  • Auch die Eigenschaften „attraktiv“, „authentisch / echt“ und „gastfreundlich“, zeigten nach einem Anstieg von 2011 zu 2014 ebenfalls 2017 mit einem Plus von jeweils 3 Prozentpunkten ein weiterhin solides Wachstum. Dieses lag bei allen drei Aspekten ebenfalls deutlich über dem Durchschnitt aller abgefragten Reiseziele.
  • Bei den Aspekten „ehrlich / glaubwürdig“, „abwechslungsreich“, „hochwertig / bietet Urlaubsqualität“ und „naturbelassen“ kann Brandenburg ebenfalls gegenüber 2014 um jeweils ein oder zwei Prozentpunkte und damit moderat zulegen. Der Faktor „ehrlich / glaubwürdig“ wächst dabei immer noch stärker als die durchschnittliche Veränderungsrate aller in diesem Bereich abgefragten Reiseziele. Lediglich der Bereich „naturbelassen“ wächst etwas schwächer.
  • Einziger etwas nachgebender und einen Prozentpunkt gegenüber 2014 einbüßender Faktor ist „serviceorientiert“. Nach einem starken Wachstum von 2011 bis 2014, musste dieser nun einen Prozentpunkt abgeben.

Auch 2017 waren damit nahezu alle Eigenschaftszuschreibungen überdurchschnittlich stark angewachsen. Insgesamt lässt sich konstatieren, dass der bereits von 2011 zu 2014 seinen Anfang genommene Verbesserungstrend, in den meisten Bereichen, auch von 2014 zu 2017 eine Fortsetzung fand. Während auch die Zugpferde von 2014 weiter anwuchsen, legte erfreulicherweise insbesondere der ehemals am schwächsten bewertete Faktor „barrierefrei“ deutlich zu.

Weiteres (z.B. regionale Erhebungen, Sonderanalysen):

Die Destination Brand Profilstudie wurde in der Vergangenheit auch von weiteren touristischen Organisationen in Brandenburg zur Messung ihrer jeweiligen Destination bezogen. So zum Beispiel für die Uckermark. Neben den 8 Allgemeinen Eigenschaften (abwechslungsreich, attraktiv, authentisch, glaubwürdig, gastfreundlich, serviceorientiert, nachhaltig, überraschend) hat die Uckermark diese 5 Spezialeigenschaften messen lassen: nicht überlaufen (Geheimtipp), ländlich/ landschaftlich geprägt, idyllisch, naturbelassen und ursprünglich. Für die jeweiligen Ergebnisberichte stehen die jeweiligen Tourismusverbände für Auskünfte zur Verfügung.

  • Destination Brand Studienreihen Uckermark HIER MEHR (siehe Profilstudie DB11, DB14, DB17)

Profileigenschaften

Abwechslungsreich, authentisch oder doch auch familienfreundlich? Menschen haben Eigenschaften – Reiseziele auch. Insbesondere für Touristen haben bestimmte Eigenschaften eine Relevanz bei der Reiseentscheidung. Die Studie Destination Brand "Profileigenschaften" durchleuchtet die emotional-symbolischen Nutzen-Assoziationen potentieller Gäste bezüglich der Zuschreibung von Eigenschaften und Charakteristika für das Reiseland Brandenburg. Im Fokus stehen 8 identische, allgemeine Eigenschaften und weitere 5 individuelle Merkmale für die Abfrage des Reiseziels Brandenburg.

  • Allgemeine Relevanz von Eigenschaften bei der Reisezielauswahl (d.h. reisezielunabh.)
  • Gestützte Eigenschaftsbeurteilung in Bezug auf die Destination Brandenburg
  • Konkurrenzvergleich und Entwicklung in Zeitreihen

Madlen Wetzel

TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

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