Zielgruppen

Daten, Fakten und Steckbriefe zu den touristischen (Kern-)Zielgruppen für Brandenburg (Basis: verhaltensbasierte Segmentierung - GfK Urlaubertypologie). Zukünftig: BeST-Urlaubertypologie (benefitorientierter Segmentierungsansatz).

Zielgruppensegmentierung Reiseland Brandenburg

Die Segmentierung von Nachfragern ist eine der Grundlagen des Tourismusmarketings. Für Brandenburg wurden vor acht Jahren chancenreiche touristische Zielgruppen identifiziert. Mithilfe eines sogenannten Panels der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) wurden auf Basis einer verhaltensbasierten Segmentierung u.a. Reiseverhalten, Motive, Ausgabeverhalten oder das Brandenburg-Interesse untersucht. Daraufhin fand eine Segmentierung statt und für den Brandenburger Tourismus kristallisierten sich folgende fünf erfolgsversprechende Zielgruppen heraus:

  • Gesellige Familien
  • Genussorientierte Natururlauber
  • Qualitätsorientierte Entschleuniger
  • Intellektuelle Kulturliebhaber
  • Eventorientierte Smartshopper

"Denkbar ist zwar auch die Ansprache der gesamten touristischen Nachfrage, doch ist zumeist eine Konzentration auf ausgewählte Zielgruppen sinnvoller, um beim Einsatz der begrenzten Mittel nicht kontrollierbare Streuverluste und damit Effizienzeinbußen zu vermeiden. Für die weitaus meisten Destinationen ist die Auswahl von Zielgruppen von strategischer Relevanz und letztendlich auch für die praktische Ausgestaltung der Produkt- und Kommunikationspolitik von Bedeutung (Eisenstein und Harms 2019)."

Ziel ist es, nicht nur einfach Gäste, sondern die richtigen Gäste zu gewinnen. Indem Destinationen die Bedürfnisse und das Reiseverhalten ihrer Kernzielgruppen detailliert kennen, umso konsequenter können sie die jeweiligen Marketingaktivitäten ausrichten. Dies schließt natürlich nicht aus, dass auch andere Zielgruppen in Brandenburg willkommen sind und im Einzelfall durch die touristischen Akteure beworben werden. Es geht bei der Zielgruppenansprache darum, sich auf bestimmte Zielgruppen zu fokussieren und diese entsprechend zu fördern.

Auf dem Markt befinden sich neben der o.g. GfK-Segmentierung auch weitere. Bspw. die sog. Sinus-Milieus (Sinus-Institut) oder eher auf Mediennutzung basierende Typologisierungen wie Lebensstile (Zukunftsinstitut in Zusammenarbeit mit Verlagen) oder Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA). Sie charakterisieren Menschen in ihrem Lebensumfeld, können aber nur sehr eingeschränkt herangezogen werden, wenn es darum geht, das Urlaubs- und Reiseverhalten zu betrachten (Motive, Interessen, Verhalten, usw.). Diese Instrumente beinhalten deutschlandweite Kenntnisse, spezielle Aussagen zu Brandenburg lassen sich keine ziehen. Deswegen ist es ratsam, so wie in anderen Branchen auch, diese allgemeinen Aussagen zu ergänzen durch branchenrelevante Marktforschung.

Zielgruppensteckbriefe Brandenburg

Was ist für die jeweilige Zielgruppe das Wichtigste im Urlaub? Wo übernachten sie am liebsten? Wie sieht der ideale Brandenburg-Urlaub aus? Welche Aktivitäten bevorzugen die Reisenden? Mit welchen Services und Angeboten kann ich sie gewinnen? Wie erreiche ich meine Lieblingsgäste?

Diese Fragen beantworten die Steckbriefe. Hier finden Sie wertvolle Informationen, Anregungen und Checklisten zu den 5-Kernzielgruppen Brandenburgs:

Die Bezeichnungen der Zielgruppen sind als Arbeitstitel für die Binnenkommunikation anzusehen, gegenüber dem Kunden erfolgt die Ansprache über ein Themenmarketing, welches den Interessen und Werten der Zielgruppen inhaltlich Rechnung trägt. Die Erfahrungen im Themenmarketing zeigen, dass auch innerhalb der Themen nach Zielgruppen zu differenzieren ist. 

Grundlagen Zielgruppensegmentierung

Mit einer Segmentierung werden Konsumenten bzw. Gäste so kategorisiert, dass sinnvolle und homogene Gruppen (Segmente) entstehen. Grundlage dafür bilden empirische Daten aus Befragungen oder Beobachtungen. Am Markt gibt es soziodemographische, geographische, soziokulturelle, verhaltens- und interessenbeschreibende, wertebasierte, lebensstilbezogene oder psychografische Segmentierungsansätze. Die meisten davon haben Grenzen für das (Tourismus-) Marketing. Denn so können beispielsweise in der gleichen demografischen Gruppe sein, aber völlig unterschiedliche Lebensstile haben. Oftmals werden auch Besonderheiten der touristischen Branche durch die oftmals eindimensionalen Ansätze gar nicht bzw. nicht gut berücksichtigt (z.B. Reiseverhalten/-motive inkl. Verhalten und Aktivitäten vor Ort, Buchungsverhalten, Themeninteresse oder Einstellungen und Bedürfnisse).

Mittels einer ausführlichen reiseverhaltensbasierten Zielgruppenanalyse durch das Institut für Management und Tourismus der FH Westküste und der GfK Gesellschaft für Konsumforschung wurde ab 2012 eine neue Zielgruppensegmentierung zu den Urlaubsreisenden aus Deutschland definiert. Die Definition der Zielgruppen basiert dabei auf folgenden drei Grundsätzen:

  • Konzentration auf die chancenreichsten Zielgruppen,
  • Fokussierung auf die potenzialträchtigsten Themen,
  • Definition von Zielgruppen-Themen-Kombinationen.

Datengrundlage für die Zielgruppensegmentierung bildete der "GfK-MobilitätsMonitor", mit dem monatlich das Reiseverhalten von über 40.000 Personen dokumentiert wird. Die hierdurch repräsentativ abgebildete inländische Nachfrage nach Urlaubsreisen (ab einer Übernachtung) wurde mittels statistischer Analysen nach den Kriterien Ausgabenhöhe, Reisedauer und Urlaubsaktivitäten in Gruppen unterteilt. Im Rahmen von Workshops und mehreren Sitzungen erfolgte anschließend die Kriterien geleitete Auswahl der für Brandenburg chancenreichsten Zielgruppen - woraus sich die obigen 5 Kernzielgruppen ergaben. Die Auswahlkriterien für Brandenburg waren: Marktgröße, Marktanteil, Marktanteils-Ausschöpfung, Verweildauer, Ausgabenhöhe plus der Abgleich mit dem Angebotsprofil Brandenburgs.

Im Brandenburg-Tourismus der Zukunft sollten sich die Ausrichtung der Marketingaktivitäten, die Entwicklung von neuen Produkten und Angeboten sowie die Weiterentwicklung der Infrastruktur verstärkt an den ausgewählten Zielgruppen orientieren. Demnach haben auch die brandenburgischen Reiseregionen im Rahmen der Prozess-Schritte zur Ideenwerkstatt „Wir sind Marke“ ihre Gästetypen entsprechend konkretisiert und deren Bedürfnisse in den jeweiligen Regionsprofilen fokussiert. So z.B. ...

Vorteile einer reiseverhaltensbasierten Segmentierung gegenüber anderen Ansätzen sind in der Berücksichtigung der Besonderheiten der touristischen Branche zu sehen, da das tatsächliche Reiseverhalten und nicht das allgemeine Konsumverhalten die Basis bildet. Die Zielgruppen können neben ihrem Reiseverhalten auch hinsichtlich ihrer Lebensstile, Werteorientierung, Soziodemographie und Mediennutzung umfangreich beschrieben werden.

So ist das Thema Zielgruppen auch im Markenhandbuch Brandenburg (Seite 16/17) sowie in der Landestourismuskonzeption Brandenburg (LTK) fokussiert. In der LTK ist im Handlungsfeld 6 "Fokussierung der Zielgruppen und Märkte" als eine Schlüsselaufgabe die "zielgruppenspezifische Entwicklung und Vermarktung spezialisierter Angebote mit hoher Wertschöpfungsintensität" definiert. Denn das beste Marketing nutzt nichts, wenn die Produktqualität nicht klar auf die wichtigsten Zielgruppen und damit Zielgruppen mit höchstem Nachfragepotenzial zugeschnitten ist. Vor allem geht es um eine konsequente Zielgruppenfokussierung bei den touristischen Kernleistungen und um die Ableitung von differenzierten und zielgruppenspezifischen Marketingmaßnahmen. Dabei ergänzen sich Themenmarketing und Zielgruppenmarketing sinnvoll.

Zukunft: BeST-Urlaubertypologie

Der Prozess einer Zielgruppen-Segmentierung ist langfristig angelegt und erfordert eine kontinuierliche Weiterbearbeitung. So ist die TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH seit dem Jahr 2021 in der Phase der (Weiter)Entwicklung der bisher genutzten Segmentierung hin zu einer benefitorientierten Zielgruppensegmentierung (BeST). 

Quelle DITF: Das BeST-Zielgruppensystem (BeST = Benefit Segmentierung Tourismus) ist ein neu entwickelter Ansatz des DITF Deutschen Institutes für Tourismusforschung plus der FH Westküste zur Benefit-Segmentierung von Urlaubsreisenden. Der Ansatz ist rein urlaubsspezifisch ausgerichtet. BeST wurde als Forschungsprojekt unter Anwendung wissenschaftlicher Methoden entwickelt. Auf Basis der Informationen zu den BeST-Urlaubertypen können Destinationen und Tourismusunternehmen ihre touristischen Produkte für die unterschiedlichen Zielgruppen spezifisch ausgestalten oder die für sie jeweils attraktivsten Zielgruppen auswählen.

Zusammengefasst kann das Projekt methodisch und inhaltlich wie folgt charakterisiert werden:

  • Räumlicher Bezug: Quellmarkt Deutschland
  • Touristischer Teilmarkt: Urlaubsreisende
  • Segmentierungsansatz: benefitorientiert (urlaubsreisespezifisch, nutzenorientierter Segmentierungsansatz)
  • Betrachtete Dimensionen: Ansprüche, Nutzenerwartungen oder Interessen (nicht primär Verhaltensweisen oder Demographie)
  • Stabil und kontextunabhängig: Die Segmentierung soll sich nicht von Reise zu Reise ändern, sondern auf stabileren Eigenschaften der Person gründen.
  • Replizierbar und flexible implementierbar: Die Segmentierung soll mit überschaubarem Aufwand in verschiedene Befragungsinstrumente eingesetzt werden können.

Im Kern wird mit BeST der Fragestellung „Welche unterschiedlichen nutzenorientierten Urlaubertypen können auf dem deutschen Quellmarkt unterschieden werden?“ nachgegangen. Bei der Benefit-Segmentierung stehen die Wünsche und Vorstellungen sowie die Nutzenerwartung an das Produkt, die Dienstleistung bzw. das Erlebnis im Vordergrund. Durch diesen unmittelbaren Produktbezug können Anreize für das Marketing geschaffen werden und schließlich die Kaufverhaltensrelevanz gesteigert werden.

Durch mehrere Vor- und Vertiefungsstudien inkl. quantitativer Online-Erhebung mit 2.000 Urlaubsreisenden konnten die Segmente quantitativ verdichtet und geprüft werden und schließlich die drei Segmentierungsdimensionen (Destinationsbezug – Immersion und Lernen | Aktivitätsbezug – Aktivität und Abwechslung | Nachhaltigkeitsbezug – Ökologische Nachhaltigkeit) und acht Cluster bestätigt werden. Im Rahmen der im Juni/Juli 2020 durchgeführten Studie konnten zudem die Marktgrößen der einzelnen Segmente ermittelt werden. Es ist geplant, weitere passive, beschreibende Kriterien heranzuziehen, wofür eine Integration des BeST-Instrumentes in weitere Marktforschungsstudien unabdingbar ist. So kann die BeST-Segmentierung aktuell und zukünftig in vielen Marktforschungsuntersuchungen bzw. in gängigen, touristischen Befragungsinstrumenten eingesetzt werden. Demnach sind die BeST-Segmente etwa in der Untersuchung Destination Brand (Inspektour), in der FUR-Reiseanalyse und perspektivisch auch im GfK DestinationMonitor abbildbar. So ist sichergestellt, dass dauerhaft aktuelle Daten - konkret auch auf Ebene für das Reiseland Brandenburg und ggf. auch für brandenburgische Reiseregionen - angereichert werden und die Segmentierung somit stets weiter präzisiert werden kann. So können zum einen Zielgruppen über eine Vielzahl generierter Informationen weiter beschrieben, zum anderen können auch potentielle Veränderungen auf der Nachfrageseite frühzeitig erkannt werden.

Zu den weiteren Prozessschritten der Weiterentwicklung der Zielgruppensegmentierung und zur Implementierung im Reiseland Brandenburg werden wir als TMB zu gegebener Zeit informieren.

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