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30.08.2019

Neue Studie des Zukunftsinstituts erschienen: "Der neue Resonanztourismus"

Land Brandenburg
Ein persönlicher Erst-Leseeindruck von Andreas Zimmer, Leiter Clustermanagement Tourismus.

Wie viele meiner Generation, der in den 1980er Jahren Aufgewachsenen, halte ich Otto Waalkes für eine Philosophen. Legendär ist seine Sentenz: „Hallo Echo!“, „Hallo Otto!“.

Daran musste ich denken, als ich gestern das neue Buch des Zukunftsinstituts „Der neue Resonsanztourismus“ gelesen habe. Nach Jahrzehnten des Wachstums und aller Jubelarien auf die Reisefreudigkeit stellen auch die Autoren fest: „Bereits heute ist keiner mehr gerne Tourist, die Rolle wird den Menschen immer unangenehmer, und daher werden Forderungen nach „echten“ Reiseerfahrungen, nach „authentischen“ Urlaubserlebnisse, nach einer neuen Berührung auf Reise umso lauter.“ (Resonanztourismus, S. 11).

Nach Flugscham, Autoscham, Fleischscham nun bald also auch „Reisescham“?! Soweit gehen die Autoren nicht, aber richten den Blick auf das große Ganze, das nichts weniger ist als ein grundlegender Wertewandel:

„Heute sind es nur einige Lebensstilgruppen, aber künftig bewegt immer mehr Menschen das Motiv, in Resonanz zu treten, statt sich abzugrenzen. Durch ein In-Resonanz-Treten sind Erfahrungen unmittelbarer und Menschen erleben so Selbstwirksamkeit und Selbstveränderung.“ (S. 12)

Für den Tourismus bedeute das, nicht nur das touristische Angebot und die Nachfrage im Blick zu haben, „sondern auf die Reiseerfahrung als Ganze und die Lebensqualität für alle Menschen vor Ort“ zu fokussieren. (S. 13)

Aus diesen Prämissen entwickelt das Zukunftsinstitut vier Thesen:

1. Resonanz als transformative Erfahrung ist das Grundbedürfnis des Menschen in einer wir-kulturellen Gesellschaft.

Lange Zeit sind wir davon ausgegangen, dass ein Höher, Weiter, Schneller auch den Tourismus prägen muss. In einer Gesellschaft, in der Einzelne aber zunehmend nach Austausch, gemeinsamen Erfahrungen, Werten und Selbstwirksamkeit sucht, lassen wir den Hedonismus und die Hyperindividualisierung hinter uns. Für das touristische Produkt heißt das, nicht mehr eine Zielgruppe und ein passendes Angebot in den Vordergrund zu stellen, sondern „andersherum den potenziell transformativen Gehalt eines Produkts oder eine Begegnung als Gesamterfahrung zu erfassen und zu kommunizieren.“ (S. 25) Der Touristiker wird so zum Resonanz-Ermöglicher und Transformations-Manager, der nicht nur virtuelle Zugänge zu einer Destination schafft, sondern Räume, „in denen Achtsamkeit, Gemeinschaft und Wachstum stattfinden kann.“ (S. 32)

Nach dem Motto: der Tourismus ist tot, es lebe der Tourismus, prognostizieren die Autoren ein Ende des Tourismus wie wir ihn kennen. Der Tourismus emanzipiere sich von sich selbst, wenn Alltag und Freizeit verschwimmen, Mobilität zum Normalzustand wird und Reisen „zum Zustand eines beständigen individuellen wie kollektiven Entwickelns und Wachsens“ (S. 33) werde.

2. Kooperationen und Fluid Spaces bilden die gestalterische Grundlage für das Ökosystem eines Resonanz-Tourismus.

Diese Denke hat dann natürlich auch Auswirkungen auf das touristische Ökosystem einer Destination. Es wird darum gehen, sich von „solitär beworbenen Touristen-Highlights und –Attraktionen“ (S. 43) zu lösen und mit anderen an einer gemeinsamen Value Proposition zu arbeiten, was vor allem heißt, welche Resonanzerfahren die Teilnehmer der Destination ermöglichen wollen.

Hier plädiert das Zukunftsinstitut für eine Aufhebung der Trennung zwischen Einheimischen und Gästen. Denn: es gilt, „die allgemeine Lebensqualität vor Ort zu verbessern und so den Wert der Destination für alle Beteiligten zu steigern (…).“ (S. 43) 

Die Grenzen zwischen diesen Anspruchsgruppen verschwimmen immer mehr, so das Zukunftsinstitut, wenn eine wachsende Zahl von Menschen ständig unterwegs ist und verschiedene Räume und Zonen selbstverständlich nutzt. Die Auswirkungen auf die Raumgestaltung, die Architektur von Gebäuden und Kommunen sei dabei nicht zu überschätzen:

„Die wahre Qualität eines Raumes wird erst durch das Verhalten der Menschen darin sichtbar. Es ist die Synchronisation von Architektur und Kultur, die einen Ort glaubwürdig – und somit Resonanzerfahrung möglich macht.“ (S. 46).

Dafür sei es notwendig, Destinationen neu zu denken: weg vom „Entweder-oder“, hinein ins „Sowohl als auch“ (S. 49). Die daraus resultierenden Schnittstellen würde neue Felder für Kooperationen über Branchen und Ortsgrenzen hinweg ermöglich (Cluster, ick hör dir trapsen :-)).

3. Fachkräfte können Resonanz vor allem dann erfahren, wenn Hospitality im Kern der Unternehmenskultur steht.

Dass die Branche über einen Fachkräftemangel klagt, hat auch das Zukunftsinstitut gehört, verweist aber auf einen blinden Fleck in der Diskussion. Wenn wir über menschliche Beziehungen reden, muss der Mitarbeiter unbedingt mit einbezogen werden und auch deren Bedürfnisse und Werte zu erkennen. Der daraus entwickelte Vorschlag klingt so einfach wie schwierig:

„(…) weg von alten hierarchischen Mustern und überkommenen Prinzipien, hin zu einem Dialog mit den eigenen Mitarbeitern und gemeinschaftsbezogenen Agieren – zu gemeinsamen Planungs- und Lernprozessen anstelle einsamer Entscheidungen, zu gemeinschaftlichen Entwicklungen und Umsetzen anstelle von striktem Bereichs- und Silodenken“ (S. 61)

Dafür sei vor allem ein Umdenken in der Führungskultur notwendig, weg vom „Chef-Sein“, hin zum „Gastgeber“, „der selbst mit anpackt und das Zusammengehörigkeitsgefühl mit den Mitarbeitern stärkt.“ (S. 63).

Den wahren Unterschied mache dabei der persönliche Dialog, der auch als Kontrapunkt „zu einer fortschreitenden Pseudoindividualisierung über digitale Tools und Kanäle“ zu sehen sei.

4. Seamless Journey definiert sich über die Qualität der Reiseerfahrung als Ganzes, nicht über Technologie.

Die Digitalisierung hat zu einem Wettstreit der Technologien geführt. Die Branche lässt sich treiben von Plattformen und der Generierung von immer mehr Kunden und deren Daten. Dabei gerät allerdings das Bedürfnis nach Resonanzerfahrung der Gäste immer weiter in den Hintergrund. Die Chancen liegen vor allem in der Gestaltung des Wohlergehens der Gäste während der gesamten Reise: Schon bei der Inspiration und Buchung werden Resonanzräume geschaffen, die sich bei der Anreise nahtlos fortsetzen. Technologie wird dabei zum selbstverständlichen Begleiter, aber nicht ein Selbstzweck, sondern als Zugang- und Kommunikationsmittel mit der Destination. 

Mit der neuen Trendstudie „Der neue Resonanztourismus“ wagt das Zukunftsinstitut einen Ausblick auf die Zukunft des Reisens. Was hat das nun mit uns und Brandenburg zu tun?

Auch wir beobachten seit Längerem die beschriebenen Phänomene. Wenn plötzlich Netzwerke wie die Kreativorte Brandenburg entstehen, Begriffe wie Co-Working und Co-Living landauf und landab diskutiert werden, wenn auch wir nicht mehr wissen (und auch nicht wollen!), in welche „Schublade“ wir Unternehmen wie Coconat oder den Projektraum Drahnsdorf stecken sollen, wenn sich in Wittenberge 500 fremde Menschen am Elbdeich zum Digitalsommer treffen oder touristische Unternehmen wie das Gut Boltenhof, die Lebensqualität für alle vor Ort heben. Dann sind das die Anfänge von etwas Größerem.

Daraus folgt für mich, dass Marken- und Destinationsmanagement zunehmend ein moderierender und koordinierender Prozess zwischen den Akteuren und Interessensgruppen einer Region ist. Führung einer Marke bedeutet in diesem Zusammenhang auch, ein internes Netzwerk und einen Koordinierungsprozess zu leiten, in dem sich divergierende Interessen mit der Zeit kanalisieren und konsolidieren, um schließlich zu einem stimmigen Orchester mit Resonanzerfahrung für Gäste und Einheimische zu werden.

In diesem Sinne würde ich als Gast rufen: „Hallo Brandenburg!“ und das Land antwortet mir mit „Hallo Andreas!“ 

Der Link zu Studie: https://onlineshop.zukunftsinstitut.de/shop/der-neue-resonanz-tourismus/

Und wenn es noch jemand gelesen hat, freue ich mich auf einen Austausch!

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Andreas Zimmer

Leiter Clustermanagement Tourismus

TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

0331-29873-570 Andreas.Zimmer@reiseland-brandenburg.de