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16.01.2023

Neuerscheinung: Analyse von Corona-beeinflussten Urlaubseinstellungstypen

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Die psychologischen Effekte der Corona-Pandemie auf die Einstellung zu Urlaubsreisen ist viel diskutiertes Thema in Wissenschaft, Medien und Praxis. Das Deutsche Institut für Tourismusforschung widmete sich der Frage, welche Urlaubseinstellungstypen sich auf Basis von möglicherweise veränderter Reisemotivation und wahrgenommenen Reisebarrieren identifizieren lassen.

Auch der Frage ob es im internationalen Vergleich Unterschiede in der Bedeutung der Urlaubseinstellungstypen gibt wurde hier nachgegangen. Diese Urlaubertypologien können Anbietern touristischer Leistungen im touristischen Marketing nützlich sein. Zum einen, um die heterogene Nachfragemärkte zu strukturieren und zum anderen um strategische Ableitungen für die Zielgruppenansprache zu treffen. Die Ergebnisse wurden kürzlich im Rahmen des Working Papers  „Zwischen Reisemotivation und Reisebarrieren: Analyse von Urlaubseinstellungstypen in neun westlichen Ländern nach fast zwei Jahren Corona-Pandemie“ von der Autorin Dr. Anne Köchling vorgestellt.

Eckwerte aus dem Paper:

Es wurden fünf Cluster bzw. Urlaubseinstellungstypen identifiziert: Die Reise-Optimist:innen, Reise-Untentschlossene, Reise-Pessimist:innen, Frustrierte Reiseliebhaber:innen und Barrierelose Reisemuffel. Die fünf Cluster sind in der Veröffentlichung näher beschrieben und zeigen unterschiedliche Potenziale in der Kundenansprache und für die Produktgestaltung auf. Hinsichtlich der Unterschiede zwischen den Clustern liegen Ergebnisse vor bezüglich des Reiseverhaltens in der Vergangenheit, nach Auslandsreiseabsichten, bezüglich Corona-Reisestrategien und nach Nationalitäten.

Erfreulich zu lesen ist, dass die Reise:Optimist:innen länderübergreifend relativ groß sind. Sie haben die höchste Reisemotivation, sind bereits vor als auch während der Pandemie signifikant häufiger gereist und haben eine ausgesprochen hohe Auslandsreiseabsicht in den nächsten drei Jahren. Ebenso lieben Reise-Unentschlossene oder Frustrierte Reiseliebhaber:innen das Reisen und hatten dieses in der Pandemie nicht gänzlich eingestellt. Durch gezielte Marketingbotschaften können dieser drei Cluster auch in derartigen Krisen gut erreicht werden: so z.B. durch motivierende Urlaubsbotschaften und die Betonung der positiven Effekte des Reisens (Wohlbefinden, Lebensqualität). Bestimmte Cluster und/oder Nationen sind wiederum mit risikoreduzierenden Strategien in der Kommunikation zu erreichen. Zudem wenden bestimmte Einstellungstypen diverse Strategien an, um ihrer Reisevorliebe doch noch nachzukommen (z.B. Nahziel wählen, Beobachtung der Corona-Fallzahlen, autarke Unterkunftsform), so dass sich hier für die Tourismusbranche Anregungen für die Produktgestaltung ableiten lassen.

Die Analyse wurde auf Basis von Ende 2021 im Rahmen der Studienreihe Destination Brand erhobenen, repräsentativen Daten aus insgesamt neun westlichen Staaten durchgeführt (n = 11.003). Mittels multivariater Analysemethoden konnten insgesamt fünf Corona-Urlaubseinstellungstypen identifiziert und hinsichtlich ihres Reiseverhaltens sowie coronabedingter Strategien für zukünftige Urlaubsreisen beschrieben werden. Des Weiteren wurde die Relevanz (Clustergröße) der fünf Typen je Land ermittelt und verglichen, so dass sich im Zusammenspiel aller Erkenntnisse strategische Hinweise zur Produktentwicklung und Kommunikation in den untersuchten Ländern ergeben.

Das Working Paper erschien in der Working Paper Series des Deutschen Instituts für Tourismusforschung und ist hier kostenfrei abzurufen

Kontakt:

Dr. Anne Köchling

Vorstandsmitglied des Deutschen Instituts für Tourismusforschung

Referentin für Forschungsvorhaben

Tel.:  0481 – 8555 556

Fax.: 0481 – 8555 121

Email: koechling@fh-westkueste.de

        Deutsches Institut für Tourismusforschung

        Fritz-Thiedemann-Ring 20

        25746 Heide

        www.fh-westkueste.de

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