Projektbeschreibung

Zielgruppensegmentierung Brandenburg - BeST-Urlaubertypologie

in Umsetzung
01.11.2021 - 31.12.2022

Stand: November 2021

 

Weiterentwicklung der Zielgruppen hin zur Urlaubertypologie

 

Seit mehreren Jahren arbeiten die Touristiker in Brandenburg mit fünf Zielgruppen. Diese entstammen einem Panel der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Menschen und deren Reisen haben sich jedoch verändert, mehrere Lebensstile werden von einer Person gleichzeitig gelebt und auch Werte verschieben sich. Diese veränderten Rahmenbedingungen haben Einfluss auf Zielgruppen. Deswegen sollen diese für Brandenburg weiterentwickelt werden und auf einer neuen Segmentierungs-Methode basieren.

 

Dabei sollen u.a. folgende Ansprüche erfüllt werden:

 

  • Bezug zur Destination Brandenburg: Die Herangehensweise soll nicht nur allgemeines Verhalten und Werte wiedergeben, sondern Rückschlüsse auf Brandenburg als Reiseziel zulassen und Know-how-Transfer zur Branche ermöglichen.
  • Integrierbarkeit und Kontinuität: Die Ergebnisse sollen mit anderen Marktforschungs-Tools im Tourismus verschnitten werden können – möglichst auf Landes- und regionaler Ebene. So können auch Zeitreihen aufgebaut und Kennzahlen ermittelt bzw. Ziele gesetzt werden.

 

Neu: „Benefit-Segmentierung Tourismus“ (BeST)

 

Der Prozess einer Zielgruppen-Segmentierung ist langfristig angelegt. Es gibt diverse Segmentierungsansätze für Zielgruppen. Die meisten davon charakterisieren Menschen in ihrem Lebensumfeld und in ihrem Konsum(güter)verhalten. Sie können aber nur sehr eingeschränkt herangezogen werden, wenn es darum geht, das Urlaubs- und Reiseverhalten zu betrachten und Schlüsse, insbesondere für die Produkt- und Servicegestaltung, zu ziehen. Zudem lassen sich keine speziellen Aussagen in Bezug zur Destination Brandenburg daraus treffen.

 

Unter Berücksichtigung der o.g. Ansprüche ist die neue sog. „Benefit-Segmentierung Tourismus“ (BeST) des Deutschen Instituts für Tourismusforschung DITF hervorragend geeignet. Sie gründet auf einem Panel und Daten der FUR-Reiseanalyse. Zu speziell brandenburgischen Aussagen zu den aus der Segmentierung resultierenden Zielgruppen kommen wir z.B. in Verbindung mit „Destination Brand“ und perspektivisch mit dem „DestinationMonitor“.

 

Wie sehen die Schritte aus?

 

Die Segmentierung von Zielgruppen ist bereits in einem mehrstufigen Forschungsprozess empirisch erfolgt. Unter Betrachtung der bisherigen Zielgruppenauswahl für Brandenburg, sowie weiterer harter und weicher Faktoren wird zuerst eine sog. „Nutzwertanalyse“ durchgeführt. Anhand verschiedener gewichteter Faktoren wie bspw. „Bekanntheitsgrad von Brandenburg innerhalb der Zielgruppe X“ oder „Marktvolumen der Zielgruppe Y“ kristallisiert sich die relevanteste Zielgruppe(n) für die Destination heraus.

 

Zudem werden noch weitere frische Daten aus der neusten „Destination Brand“-Studie mit dem Schwerpunkt „Themenkompetenz“, in die Nutzwertanalyse einfließen. Dann kann sie abgeschlossen werden.

 

Weitere Ziele

 

Schon jetzt denken wir daran, welche Möglichkeiten sich mit der neuen Segmentierung bieten werden und wie diese im Brandenburger Tourismus genutzt werden können. Auch wenn wir hier teils nicht erschlossenes Terrain betreten und noch nicht bei allen Punkten sagen können, ob sie sich hundertprozentig erfüllen, arbeiten wir in den kommenden Monaten u.a. an diesen Aufgabenstellungen:

 

  1. Mit der o.g. Integration der Daten in vorhandene Marktforschungstools wie „Destination Brand“ und „Destination Monitor“ qualifizieren sich die Aussagen in Bezug auf Brandenburg in den nächsten Jahren weiter (Wie bekannt und begehrt ist Brandenburg innerhalb seiner avisierten Zielgruppe(n)? Welche Urlaubsthemen trauen diese uns besonders zu? Welche Eigenschaften verbinden diese insbesondere mit Brandenburg und welche nicht?)
  2. Für die Reiseregionen, die an „Destination Brand“-Studien teilnehmen, besteht dann sogar die Möglichkeit, regionale Auswertungen für die jeweilige Hauptzielgruppe(n) zu tätigen.
  3. Ausgewählte Zielgruppen sollen möglichst auch in anderen Segmentierungen, wie etwa den Sinus-Milieus abbild- und verortbar sein.
  4. Idealerweise können Zielgruppen-Daten auch in anderen Tools, wie etwa zur Mediaplanung, eingespeist werden.
Themen
Marketing, Marktforschung, Projekte, Strategien, Wissenschaft & Praxis
Projektträger
TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH
Weitere Projektpartner
DITF Deutsches Institut für Tourismusforschung der FH Westküste
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Dirk Wetzel

Teamleiter Marken- und Themenmanagement/ Markenmanagement für Prignitz & Ruppiner Seenland

TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

0331-29873-789 dirk.wetzel@reiseland-brandenburg.de

Partner im Tourismusnetzwerk