Markenstudie Brandenburg

Destination Brand Markenstudie mit Untersuchungen zum Markenvierklang (Bekanntheit, Sympathie, Besuchsbereitschaft, Besuche bzw. Urlaub in der Vergangenheit) sowie inkl. Konkurrenz- und Zielgruppenanalyse und soziodemografischen Differenzierungen. Aus der Studienreihe "Marken-, Themen-, Profilstudie" von Inspektour international GmbH und DITF (Deutsches Institut für Tourismusforschung der FH Westküste).

Markenstärke Brandenburg

  • Wie bekannt ist Brandenburg als Reiseziel bei der deutschen Bevölkerung?
  • Wird Brandenburg als sympathisch eingestuft und kommt es für eine zukünftige Urlaubsreise infrage? 

... Antworten auf diese Fragen liefern die Ergebnisse der Studie Destination Brand zur Markenstärke. 

    Die Studie misst den kundenorientierten Markenwert von inländischen Reisezielen repräsentativ für die in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter von 14 bis 74 Jahren. Die Markenstärke eines Zielgebietes wird dabei anhand des sogenannten Markenvierklangs ermittelt. Dieser misst in einem mehrstufigen Verfahren, wie es den abgefragten Destinationen gelingt, auf das Bewusstsein der potenziellen Nachfrage durch Schaffung von Bekanntheit (1. Stufe), Sympathie (2. Stufe) und Besuchsbereitschaft (3. Stufe) einzuwirken. Wenn sie dabei erfolgreich sind, schlägt sich dies letztlich in der Reiseentscheidung für das jeweilige Reiseziel (4. Stufe) nieder.

    NEU: Markenstärke Brandenburg 2020

    Reiseziele sind einem immer größeren Wettbewerb ausgesetzt. Dem Nachfrager steht eine Vielzahl von Reisezielen mit sehr ähnlichen Angeboten zur Wahl. Um sich erfolgreich in diesem umkämpften Markt zu positionieren, setzt Brandenburg schon lange auf eine Markenstrategie. Speziell für Destinationen ist die Markenbildung ein langwieriger Prozess. Für die strategische Steuerung der Positionierung des Reiseziels Brandenburg ist es wichtig, die Wahrnehmung bei den potenziellen Nachfragern zu kennen. Hierzu bietet die Studienreihe Destination Brand zentrale Daten. Denn für Reiseziele ist die Marke ein Mittel zur Differenzierung von der Konkurrenz und den potenziellen Gästen erleichtert sie als Anker im vielfältigen Angebotsdschungel die Entscheidung für ein Kurzurlaubs- oder Urlaubsziel.

    So wurde der Markenwert bzw. die Markestärke Brandenburgs als Reiseziel demnach Ende 2020 bereits zum vierten Mal gemessen. Aufgrund der identischen Methodik sind demnach Zeit- und auch Konkurrenzvergleiche mit den Vorgängerstudien in 2009, 2012 sowie 2015 möglich.

    Die zentralen Fragestellungen der Studie Destination Brand Markenstärke Brandenburg 2020 (Quellmarkt Deutschland) der Inspektour GmbH waren:

    • Wie bekannt ist Brandenburg als Reiseziel bei der deutschen Bevölkerung?
    • Ist Brandenburg sympathisch und vielleicht eines der nächsten Urlaubsziele?
    • Wurde in Brandenburg schon mal Urlaub mit mind. 1 Übernachtung gemacht?
    • Wirkt sich die Corona-Pandemie auf das Besuchsinteresse nach Brandenburg aus?

    Details zu den Brandenburg-Ergebnissen sind hier zu finden:

    Neben dem Blick auf die Entwicklung im Zeitverlauf ist ein Vergleich mit anderen Reisezielen zur Einordnung der Werte interessant. Hierbei ist es sinnhaft, die Destination Brandenburg mit Flächenbundesländern zu vergleichen. Oder aber auch eine Blick in das Ranking der brandenburgischen Destinationen zu werfen. So wurde in 2020 für die Regionen bzw. Gemeinden Potsdam, Spreewald, Uckermark, Fläming, Prignitz, Lausitzer Seenland, Seenland Oder-Spree, Havelland, Ruppiner Seenland, Cottbus und Bad Saarow die jeweilige Markenstärke über die Inspektour GmbH gemessen. Die ersten sechs aufgeführten Reiseregionen haben in 2020 eigene, ausführliche Berichtsbände zum jeweils destinationsspezifischen Markenvierklang bezogen.

    Kernaussagen Markenstärke Brandenburg 2020

    1. Weiterhin hoher Bekanntheitsgrad des Reiseziels Brandenburg
    2. Die Rate der Brandenburg-Kenner, welche das Reiseziel Brandenburg auch sympathisch finden, ist seit 2012 nahezu unverändert stabil
    3. Stabile Besuchsbereitschaft innerhalb der nächsten 3 Jahre, Anstieg für Langurlaube
    4. Brandenburg gelingt es darüber hinaus zunehmend besser, aus Sympathisanten auch Urlaubsinteressenten zu machen
    5. Nielsen-Gebiet 5, 6 und 7 sind aktuell Hauptquellmärkte – vornehmlich Brandenburg, Sachsen und Berlin
    6. Sehr geringe (negative) Auswirkungen auf das Besuchsinteresse für Brandenburg durch die Coronavirus-Pandemie
    7. Fokus auch weiterhin auf „Familien“-Zielgruppen

    Brandenburg gelingt es somit besser als zuvor, über das informierende Marketing den „Kennern“ ein sympathisches Image vom Reiseziel zu vermitteln bzw. bei den „Sympathisanten“ über das aktivierende Marketing potenzielle Besuchsanlässe zu schaffen.

    Ergebnispräsentation DBrand Markenstudie Brandenburg 2020 (06.05.21)

    Am 6. Mai 2021 wurden die Kernergebnisse zum Thema Destination Brand - Die Markenstärke des Reiseziels Brandenburg 2020 zentral durch Ellen Böhling von der Inspektour GmbH vorgestellt.

    Das waren die INHALTE:

    1. DESTINATION BRAND 20 (DB 20 auf einen Blick)

    • Die Studienreihe im Überblick

    2. Präsentation der DB 20 Kernergebnisse für das Reiseziel Brandenburg

    a) Die Wahrnehmung des Reiseziels Brandenburg im Quellmarkt Deutschland - Ergebnisse basierend auf dem Markenvierklang (Bekanntheit | Sympathie | Besuchsbereitschaft | Nutzen)

    • inkl. ... Konkurrenzanalyse "Bekanntheit" für Regionen allgemein (105 Stück | ohne Potsdam und Cottbus!) 
    • für alle 4 Markenvierklangstufen zudem Auswertungen nach Nielsengebieten plus für 6 Zielgruppen*
    • sowie Markenvierklang – Einzelergebnis Brandenburg im Zeitvergleich (2009 | 2020)

    b) Mögliche Auswirkungen der Coronavirus Pandemie auf das Besuchsinteresse für das Reiseziel Brandenburg

    3. Zusammenfassung der Kernaussagen für Brandenburg

     

    UNTERLAGEN der Präsenation zum DOWNLOAD:

    Spannend und mit zahlreichen Erläuterungen versehen sind auch die Markforschungs-News April 2021 (DBrand-2020-Kernergebnisse).

     

    * Die Markenvierklang-Stufen wurden im Rahmen der Studie auch differenziert nach den Zielgruppen der TMB Tourismus Marketing Brandenburg GmbH ausgewertet. In 2020 erfolgte dies für diese 6 Zielgruppen: Interessenten für die in 2019 ermittelten Profilthemen bzw. Prio-A-Themen Natur, Radfahren, Familienangebote und Gärten/Parks. Denn jene Themen entsprechen u.a. sowohl den Potenzialen des Landes als auch der Nachfrage der Gäste. Des Weiteren wurde eine Analyse für die Kernzielgruppe „Gesellige Familien“ sowie zusätzlich noch für die „Wander-Interessenten“ gewählt.

    Markenstärke Brandenburg 2015

    Bekanntheit, Zielgruppen, Weiterempfehlung (2015):

    Bekanntheit von Brandenburg als Reiseziel

    Die Bekanntheit einer Destination ist im Reiseentscheidungsprozess der potenziellen Gäste Voraussetzung dafür, dass sie überhaupt als Reiseziel in Erwägung gezogen werden kann. Es geht hier um die Popularität des Reiseziels am Markt - unabhängig von einem tatsächlichen Besuch des Urlaubsziels. Fragestellung: „Nachfolgend finden Sie einige Reiseziele in Dtschl. Welche kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?“

    • Brandenburg erreicht bei der von der Studie repräsentierten Bevölkerung bei gestützter Abfrage (mit Antwortvorgaben, also Nennung des Reiseziels) einen Bekanntheitsgrad von 80% (1. Stufe). 
    • Zum Vergleich: Brandenburg liegt bei einem gestützten Bekanntheitsgrad von 80% im Ranking aller in 2015 teilnehmenden „Regionen allgemein“ (109  | ohne Städte & Sonderreiseziele) auf Rang 18. Der Durchschnittswert „gestützte Bekanntheit als Reiseziel“ lag in 2015 für „Regionen allgemein“ (109) bei 57%.
    • Vor allem bei den angrenzenden Bundesländern ist die gestützte Bekanntheit als Reiseziel hoch (zwischen 84 bis 91%).

    Zielgruppenanalyse:

    Hierbei ließen sich hinsichtlich des Bekanntheitsgrades Brandenburgs signifikante Unterschiede zwischen den Zielgruppen des Bundelandes feststellen.

    • So ist die gestützte Bekanntheit Brandenburgs in 2015 bei den Zielgruppen „Qualitätsbewusste Entschleuniger“ (90%), „Genussorientierte Natururlauber“ (86%) und „Intellektuelle Kulturliebhaber“ (85%) gegenüber der Gesamtheit der Befragten (80%) überdurchschnittlich ausgeprägt.
    • Der gestützte Bekanntheitsgrad im Falle der „Geselligen Familien“ (77%) und der „Eventorientierten Smartshopper“ (73%) liegt unter dem Niveau aller Befragten.

    Weiterempfehlungsbereitschaft: 

    Die Weiterempfehlungsbereitschaft wird basierend auf der gestützten Bekanntheit abgeleitet, da neben den „Urlaubern in der Vergangenheit“ auch die „Marken-Kenner ohne bisherige Besuchserfahrung“ hierzu eine Beurteilung abgeben können (z.B. durch den Einfluss der Digitalen Medien). Fragestellung: „Werden Sie die Ihnen - wenn auch nur dem Namen nach - bekannten Reiseziele Ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen?“ 

    • Brandenburg wird von insgesamt 38% der Befragten „ganz sicher“ oder „wahrscheinlich“ weiterempfohlen, womit es Brandenburg gelingt, 48% der „Kenner“* in „Weiterempfehler“ des Urlaubsziels zu überführen.
    • Brandenburg erreicht bezüglich der Weiterempfehlungsbereitschaft eine überdurchschnittliche Platzierung (Rang 49 von 164). Demgegenüber belegt das Reiseziel hinsichtlich der zugehörigen Transferrate 1W (siehe Überführung der „Kenner“* zu den „Weiterempfehlern“) einen Rang im unteren Mittelfeld (Ränge109 bzw. 164).

    (* Befragte, die ein Reiseziel kennen, wenn auch nur dem Namen nach)

    Sympathie von Brandenburg als Reiseziel (2015):

    Der Sympathieewrt ist eine wichtige Basis, um ins Relevant Set (= positives Gefühl) der Gäste zu gelangen. Fragestellung: "Bitte geben Sie an, inwieweit Ihnen die folgenden Reiseziele in Dtschl. sympathisch sind.“

    • Brandenburg erreicht in der repräsentierten Bevölkerung einen Sympathiewert von 50% (2. Stufe), d. h. jeder zweite Deutsche im Alter von 14 bis 74 Jahren stuft Brandenburg als Reiseziel auf einer fünfstufigen Skala als „sehr sympathisch“ bzw. „eher sympathisch“ (Top-Two-Box) ein. 
    • Insgesamt gelingt es dem Bundesland, 63% der „Kenner“ Brandenburgs als Reiseziel in „Sympathisanten“ zu überführen (Transferrate 1S).

    Besuchsbereitschaft und Nutzung (2015):

    Besuchsbereitschaft von Brandenburg als Reiseziel

    Die Besuchs- bzw. Nutzungsbereitschaft gibt Hinweise auf die allgemeine zukünftige Besuchsabsicht und ist ein wichtiger Indikator zur Potenzialabschätzung. Fragestellung: „Inwiefern kommen folgende Reiseziele in Dtschl. für einen Kurzurlaub/längeren Urlaub innerhalb der nächsten 3 Jahre für Sie in Frage?“

    • Brandenburg erreicht eine Relevanz für zukünftige Kurzurlaube von 35% (3. Stufe K) sowie für zukünftige längere Urlaubsreisen von 25% (3. Stufe L). Die Ergebnisse bedeuten, dass sich 70% der „Sympathisanten“ vorstellen können, Brandenburg für einen Kurzurlaub zu besuchen (Transferrate 2K). 
    • Im Falle der Überführung der „Sympathisanten“ zu den „Besuchsbereiten für eine längere Urlaubsreise“ liegt das Verhältnis bei 50% (Transferrate 2L).

    Nutzung von Brandenburg als Reiseziel:

    In der letzten Stufe des Markenvierklangs wird in der Regel ermittelt, zu wie vielen Verbrauchern die Marke bereits gelangt ist. Die Nutzung als Reiseziel steht für die persönliche Bindung an die Destination und damit den tatsächlichen Besuch. Sie dient als Vergleichsgröße zum zukünftigen Nachfragepotenzial. Fragestellung: „Haben Sie dort schon einmal Urlaub gemacht (d.h. mit mindestens einer Übernachtung)?“

    • In Bezug auf die in Destination Brand 15 berücksichtigten Reiseziele wurden die Probanden befragt, ob sie in der Vergangenheit das jeweilige Reiseziel bereits für einen Urlaub mit mindestens einer Übernachtung besucht haben. Für Brandenburg beantworteten insgesamt 29% der repräsentierten Bevölkerung diese Frage als zutreffend (4. Stufe).

    Markenvierklang im Zeitverlauf (2009 | 2012 | 2015):

    Zeitverlauf 2009 | 2012 | 2015:

    • Gegenüber den Vorgängeruntersuchungen DB 09 und DB 12 gelingt es Brandenburg im Jahr 2015 alle Kenngrößen des Markenvierklangs zu verbessern, teilweise deutlich überdurchschnittlich im Vergleich zu den anderen in allen drei Studien untersuchten Reisezielen.
    • Ebenfalls gab es eine Verbesserung der Quoten bei der Gewinnung von Sympathisanten und Besuchsbereiten.

    Weiteres (z.B. regionale Erhebungen, Sonderanalysen)

    Die Destination Brand Markenstudie wurde in der Vergangenheit auch von weiteren touristischen Organisationen in Brandenburg zur Messung ihrer jeweiligen Destination bezogen. So zum Beispiel für die Uckermark, Potsdam, Spreewald oder Lausitzer Seenland. Für die jeweiligen Ergebnisberichte stehen die jeweiligen Tourismusverbände für Auskünfte zur Verfügung.

    • Destination Brand Studienreihen Uckermark HIER MEHR
    • allgemeiner Überblick über die Destination Brand Studienreihe (Inspektour GmbH) HIER MEHR

    Im Jahr 2020 wurde für diese brandenburgischen Regionen bzw. Gemeinden die jeweilige Markenstärke über die Inspektour GmbH gemessen: Potsdam, Spreewald, Uckermark, Fläming, Prignitz, Lausitzer Seenland, Seenland Oder-Spree, Havelland, Ruppiner Seenland, Cottbus und Bad Saarow. Die ersten sechs aufgeführten Reiseregionen haben in 2020 eigene, ausführliche Berichtsbände zum jeweils destinationsspezifischen Markenvierklang bezogen.

    Markenstärke

    Sympathisch, bekannt und vielleicht eines der nächsten Urlaubsziele? Die Destination Brand-Studie zur „Markenstärke“ erforscht den Markenvierklang eines Zielgebietes.

    • Bekanntheit, Sympathie, Besuchsbereitschaft sowie Nutzung / Urlaub in der Vergangenheit (gemäß persönlicher Bindung)
    • Konkurrenzvergleich und Entwicklung der Markenstärke Brandenburgs in Zeitreihen

    Kernaussagen Markenstärke Brandenburg 2020

    1. Weiterhin hoher Bekanntheitsgrad des Reiseziels Brandenburg
    2. Die Rate der Brandenburg-Kenner, welche das Reiseziel Brandenburg auch sympathisch finden, ist seit 2012 nahezu unverändert stabil
    3. Stabile Besuchsbereitschaft innerhalb der nächsten 3 Jahre, Anstieg für Langurlaube
    4. Brandenburg gelingt es darüber hinaus zunehmend besser, aus Sympathisanten auch Urlaubsinteressenten zu machen
    5. Nielsen-Gebiet 5, 6 und 7 sind aktuell Hauptquellmärkte – vornehmlich Brandenburg, Sachsen und Berlin
    6. Sehr geringe (negative) Auswirkungen auf das Besuchsinteresse für Brandenburg durch die Coronavirus-Pandemie
    7. Fokus auch weiterhin auf „Familien“-Zielgruppen

    Brandenburg gelingt es somit besser als zuvor, über das informierende Marketing den „Kennern“ ein sympathisches Image vom Reiseziel zu vermitteln bzw. bei den „Sympathisanten“ über das aktivierende Marketing potenzielle Besuchsanlässe zu schaffen.

    Madlen Wetzel

    TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

    0331-29873-381 madlen.wetzel@reiseland-brandenburg.de

    Partner im Tourismusnetzwerk