Themenstudie Brandenburg

Wie hoch ist grundsätzlich das Interessentenpotenzial der Bevölkerung an bestimmten Urlaubsthemen bzw. -aktivitäten?

Betrachtet wird hier die NACHFRAGE-Dimension. Mit dem Allgemeinen Interessentenpotenzial wird der Anteil der repräsentierten deutschen Bevölkerung, der allgemein (d.h. reisezielunabhängig) Interesse an der jeweiligen Urlaubsart / -aktivität hat, untersucht. Im Destination Brand 2021 geschah dies für insgesamt 59 Urlaubsarten / -aktivitäten. Die Anzahl der Befragten beim "Interessentenpotenzial" betrug 17.000.

Fragestellung: „Wie groß ist Ihr Interesse, in Ihrem Urlaub mit mindestens einer Übernachtung, folgenden Aktivitäten nachzugehen?“ (prozentualer Anteil der Top-Two-Box auf der Skala von „5 = sehr großes Interesse“ bis „1 = gar kein Interesse“)

Themen, die sich durch ein sehr hohes allgemeines Interessentenpotenzial auszeichneten, waren in 2021 diese 15 (= Ranking der untersuchten Urlaubsthemen zum allgemeinen Interessentenpotenzial auf Basis aller Befragten -> Ø = 37% | Anteil in % der Fälle)

1. Entspannen und ausruhen (76%) 
2. Sich in der Natur aufhalten (70%)
3. Kulinarische / gastronomische Spezialitäten genießen (63%)
4. regionale Produkte entdecken / regionale Küche genieißen (62%)
5. Baden und am Strand aufhalten (62%)
6. Städtereise unternehmen (56%)
7. Gärten / Parks besuchen (53%)
8. Burgen, Schlösser, Dome besuchen (52%)
9. Sich aktiv im und am Wasser aufhalten (52%)
10. Schlösser, Herrenhäuser, Parks & Gärten besuchen (50%)
11. (Klein) städtisches Flair / Atmosphäre genießen (50%)
12. Schlösser und Herrenhäuser besuchen (47%)
13. Weihnachtsmärkte besuchen (47%)
14. Wellnessangebote nutzen (46%)
15. Wandern (46%)

Die sieben kursiv markierten Urlaubsarten / -aktivitäten wurden als Themen im Brandenburg-Portfolio 2021 untersucht. Sie weisen mit den Platzierungen in dieser Top 15 ein hohes allgemeines Interesse unter den untersuchten Themen des Brandenburg-Portfolios vor. Die übrigen Themen im brandenburgischen Untersuchungsschwerpunkt zeichnet ein geringeres allgemeines Interesse aus und sie nahmen folgendes Ranking mit folgenden Anteilen ein: 

• Rang 20: Kulturelle Einrichtungen besuchen / Kulturangebote nutzen (41%)
• Rang 21: Urlaub auf dem Lande verbringen (z.B. auf dem Bauern- bzw. Winzerhof) (40%)
• Rang 28: Familienangebote nutzen (36%)
• Rang 30: Kultur- / Musikfestivals besuchen (34%)
• Rang 32: Sportlich aktiv sein (34%)
• Rang 33: Rad fahren (nicht Mountainbike fahren) (35%)
• Rang 37: Film- und Drehorte besuchen (30%)

Wobei Themen mit Anteilswerten unter dem Gesamt-Ø von 37% demnach unterdurchschnittlich sind und bei den Befragten auf geringes Interesse beim Urlaub stoßen.

Weniger interessiert zeigt sich die repräsentierte deutsche Bevölkerung an Urlaubsaktivitäten wie z.B. „Golf spielen (nicht Minigolf)“, „Inline-Skaten / Skaten“, „Segeln“ oder „Reiten“. Hier erreichten diese Aktivitäten nur Anteilswerte unter 20%, wobei „Golf spielen“ auf Rang 59 mit einem Top-Two-Wert von 15% das Schlusslicht bildet.

Welche Eignung wird destinationsspezifischen Urlaubsarten und -aktivitäten durch die Nachfrageseite zugeschrieben?

Betrachtet wird hier die ANGEBOTS-Dimension, wo nachfrageseitige Eignungsbeurteilungen des destinationsspezifisches Themenangebotes Brandenburgs im Fokus stehen. Im Zuge dieses zentralen Untersuchungsschwerpunktes in Destination Brand 2021 wurde erhoben, für wie geeignet die deutsche Bevölkerung die berücksichtigten Reiseziele für die jeweils untersuchten Urlaubsarten hält (ganz unabhängig von dem eigenen Interesse an den Urlaubsarten bzw. -aktivitäten). Die Eignungsbeurteilung erfolgte jeweils durch diejenigen Befragten, denen die jeweilige Destination bekannt ist – wenn auch nur dem Namen nach („Gestützte Themenkompetenz“). Dabei wird für 5 allgemeine Themen die Themenkompetenz einheitlich für alle in der Studie berücksichtigten Destinationen erhoben. Um dem spezifischen Themenportfolios Brandenburgs gerecht zu werden, werden zusätzlich weitere Spezial- bzw. Sonderthemen zur jeweiligen Destinationsmarke analysiert (in 2021: 10 Themen).

Fragestellung: „Inwiefern ist Ihrer Meinung nach das Reiseziel für folgende Urlaubsarten bzw. Aktivitäten im Urlaub geeignet?“ (ganz unabhängig von Ihrem Interesse an den Urlaubsarten und Aktivitäten) (Anteil Top-Two-Box auf einer mehrstufigen Skala von „5 = sehr gut geeignet“ bis „1 = gar nicht geeignet“)

Ergebnisse zur „Gestützten Themenkompetenz“ Brandenburgs (Basis alle Befragte):

• Im Themenvergleich der 15 untersuchten Urlaubsarten/-aktivitäten wird Brandenburg im Jahr 2021 am meisten Kompetenz bei den Themen Natur, Gärten und Parks sowie Rad fahren zugeschrieben. Jeweils 37% der Befragten stimmten zu, dass Brandenburg für einen Naturaufenthalt „sehr gut“ oder „gut“ geeignet ist (Top-Two-Box-Wert). Bei Gärten und Parks sowie Rad fahren waren es jeweils 35%.
• Im Portfolio der untersuchten Themen erhalten auch die Urlaubsaktivitäten "Besuch von Schlössern und Herrenhäusern" (33%), Wandern (33%) und Aufenthalt im oder am Wasser (32%)  vergleichsweise hohe Eignungszusprüche.
• Am geringsten wird die Eignung für die ebenfalls abgefragten Themen "Besuch von Drehorten für einen Film" (24%) sowie "Besuch von Kultur- und Musikfestivals" (23%) eingestuft.

Ergebnisse zur „Gestützten Themenkompetenz“ Brandenburgs für Teilgruppen:

• Themen-Interessenten (= Befragte, die allgemein (d.h. reisezielunabhängig) Interesse an der jeweiligen Urlaubsart / -aktivität haben) bzw. Besucher in der Vergangenheit (= Befragte, die bereits einen Urlaub mit mindestens einer Übernachtung in der betreffenden Destination verbracht haben) sprechen Brandenburg im Vergleich zu den oben genannten Werten "aller Befragten" bei allen Themen eine jeweils höhere Themenkompetenz zu. 
• Besonders groß sind die Sprünge hier bei den Themenaffinen für die Themen Kultur, Wandern und Landurlaub, wo die Top-Two-Box Werte der Themeninteressenten jeweils 9%-Punkte über denen der Gesamtbevölkerung liegen.
• Bei Besuchern in der Vergangenheit sind die Ausschläge am größten bei den Themen Besuch von Gärten und Parks (Top-Two-Wert B.d.V.: 78% vs. 35%) sowie bei Schlössern und Herrenhäusern (Top-Two-Wert B.d.V.: 76% vs. 33%). Die Brandenburg-Besucher bestätigen also hierfür eine besonders hohe Themeneignung.

Im Falle der Konkurrenzanalyse zur „Gestützten Themenkompetenz“ wurde für Brandenburg auf Basis der jeweils erzielten Top-Two-Box-Werte ein Vergleich zu folgenden relevanten Destinationskategorien vorgenommen:

• Kategorie 1: „Regionen allgemein“ (116 Destinationen) - nur für die 5 "Allgemeinen Themen"
• Kategorie 2: „alle untersuchten Destinationen“ - für Allgemeine Themen (171 Destinationen, z.T. auch ausländische) und für Spezialthemen (3 bis 116 Vergleichsdestinationen)

Kernergebnisse für Brandenburg (Basis: alle Befragte, Kategorie 2 "alle untersuchten Destinationen"):

Allgemeine Themen: Hier schneidet Brandenburg zur gestützten Themeneignung in der Kategorie „alle untersuchten Destinationen“ (Anzahl: 171) auf Basis aller Befragten mit Ausnahme des Themas Kulinarik bei allen vier Themen (Natur, Kultur, Städte, Sport) leicht über-durchschnittlich ab. Die besten Rangplätze erzielt das Bundesland bei der Gesamtbevölkerung innerhalb dieser fünf Urlaubsaktivitäten bei den Themen Naturaufenthalt und Städtereise (jeweils Rang 68 von 171). Bei Betrachtung der Themeninteressenten kann Brandenburg beim Thema Natur sogar noch einen etwas höheren Rangplatz (Rang 64 von 171) erreichen.

Spezialthemen*: Weit überdurchschnittliche Werte und damit Rangplätze im vorderen Bereich erzielt Brandenburg auf Basis aller Befragten dabei insbesondere bei den Themen Gärten und Parks (Rang 2 von 20), Landurlaub (Rang 3 von 14) sowie Rad fahren (Rang 27 von 116). Auch bei den Themen Wellness und Aktiv im / am Wasser (jeweils Rang 9 von 23) ist die relative Wettbewerbsplatzierung Brandenburgs leicht überdurchschnittlich.

^{* Bei den Spezialthemen Brandenburgs ist die Anzahl der untersuchten Destinationen je nach Wahl der Destinationsverantwortlichen bzw. der recherche-basierten Festlegung durch inspektour sehr unterschiedlich. Vergleichsdestinationen, z.B. Rad fahren und Wandern sehr viele Reiseziele (116 bzw. 100) und im Falle von Nischenthemen wie "Besuch von Drehorten für einen Film" lediglich drei Reiseziele.} 

Die Ergebnisse der relativen Wettbewerbsplatzierung Brandenburgs sind gemeinsam mit den zuvor aufgezeigten Erkenntnissen zur Marktgröße (Interessentenpotenzial) und Angebotseinschätzung (Themenkompetenz) zusammenfassend in einem Analyse-Quadranten dargestellt, wie man ihn aus dem strategischen Management kennt.

Brandenburg hat bei dem Thema Gärten und Parks eine besonders gute Marktposition inne: neben der hervorragenden Wettbewerbsposition ist auch die Marktgröße im deutschen Quellmarkt überdurchschnittlich groß. Auch mit den Themen Landurlaub und Rad fahren kann Brandenburg eine Alleinstellung erreichen und für Rad fahren eine hohe Themeneignung. Gleichwohl ist die Marktgröße (Interessentenpotenzial) hier im Vergleich zu anderen Themen nur durchschnittlich groß. Mit Blick auf die Marktgröße sollte Brandenburg sich darüber hinaus weiterhin auch auf die großen Themen Natur- und Städtereise konzentrieren und anstreben, die Wettbewerbsposition in diesen Bereichen weiter auszubauen. Zudem sticht auch die Urlaubsaktivität im und am Wasser als attraktiv hervor. Hier ist mit Blick auf das Themeninteresse und auch auf die Themenzuschreibung Brandenburgs auffällig, dass gerade die TOP-Werte (Top 5 „sehr großes Interesse“ bzw. „sehr geeignet“) hohe Ausschläge aufweisen. Auch die Positionierung der Urlaubsaktivität „Sich aktiv im und am Wasser aufhalten“ im oberen rechten Analysequadranten zeigt hier gute Potenziale.

Die Destination Brand Themenstudie wurde in der Vergangenheit auch von weiteren touristischen Organisationen in Brandenburg zur Messung ihrer jeweiligen Destination bezogen. So zum Beispiel für die Uckermark, Potsdam oder Lausitzer Seenland. Für die jeweiligen Ergebnisberichte stehen die jeweiligen Tourismusverbände für Auskünfte zur Verfügung.

Neben den 6 Allgemeinen Themen (Natur, Landurlaub, Kultur, Kulinarik, Gesundheit, Wellness) hat die Uckermark z.B. zuletzt in 2016 die Spezialthemen Radfahren, Wassersport ausüben, nachhaltiger Urlaub, Wandern und Familienangebote nutzen messen lassen. Das Lausitzer Seenland hat bspw. diese Spezialthemen in 2018 gewählt: Radfahren, Wassersport ausüben, Familienangebote nutzen, Baden und am Strand aufhalten und Besuch von Angeboten zur Industriekultur.

• Regions-Teilnehmer Destination Brand Themenstudie 2021: Uckermark, Spreewald, Lausitzer Seenland, Fläming, Potsdam, Havelland
• 18.05.2022: Livestream und Handout des Tourismustages Lausitzer Seenland mit dem Agendapunkt und Vortrag "Destination Brand 21: Themenkompetenz des Lausitzer Seenlandes" (Ellen Böhling, inspektour international GmbH): https://www.lausitzerseenland.de/de/service-fuer-touristiker/artikel-tourismustag-lausitzer-seenland-2022.html (Vortrag ab 2:22) | Download Handout (PDF mit 23 Charts)
• Destination Brand Studienreihen Uckermark HIER MEHR (siehe Themenstudie DB10, DB13, DB16 | auch Teilnahme an DB21)​​​​​​

Die TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH hat im Jahr 2019 eine umfangreiche, mehrstufige Matrix-Analyse aus einer Verschneidung von "Themen | Zielgruppen | Quellmärkten" auf Basis der Themenkompetenzstudie 2016 beauftragt. Ziel war er herauszufinden, welche Themenpriorisierung für Brandenburg sinnvoll ist und mit welchen Themen bzw. Themenkombinationen die 5 reiseverhaltensbasierten Zielgruppen Brandenburgs in welchen inländischen Quellmärkten am erfolgversprechendsten angesprochen werden können

a) Themen-Priorisierung Brandenburg: Auf Basis von 7 Kriterien-Schwerpunkten*, haben sich für Brandenburg mit deutlichem Abstand diese 4 Prio-A-Themen herauskristallisiert:

• NATUR, FAMILIENURLAUB, GÄRTEN/PARKS und RAD FAHREN

Dabei handelt es sich um sogenannte Kern- bzw. Profilierungsthemen, welche für die strategische Ausrichtung für das Reiseland Brandenburg sowohl profil- und imagebildend als auch reiseanlassgebend sind. 

^{* Kriterienkatalog „THEMEN-Priorisierung“: Themeneignung alle Befragte, Wettbewerbsplatzierung, Themeneignung  Gäste i.d.V., Marktgröße, Marktdynamik, Korrelation Eignung, Korrelation Interesse (Basis: destinationsabhängige mehrstufige Matrix-Analyse: Verschneidung von Themen | Zielgruppen | Quellmärkten, in 2019)}

Diese Themen-Zielgruppen-Verschneidungsanalyse wurde von der TMB auch im Rahmen der DB21 Themenstudie für eine Aktualisierung beauftragt und die jeweiligen Ergebnisse für 2021 werden dann Mitte des Jahres an dieser Stelle ergänzt.

b) zielgruppen- und quellmarktspezifische Schwerpunkte für die Positionierung: Vertiefend untersucht wurden diese 3 Segmente mit Aussagen für die Kern-Zielgruppen Brandenburgs: Identifizierung der potenzialträchtigsten Themen-Zielgruppen-Kombinationen für Brandenburg | Identifizierung der potenzialträchtigsten Themen-Quellmarkt-Kombinationen für Brandenburg | Verknüpfung der Quellmarkt-Zielgruppen-Ausrichtung für Brandenburg. Für all diese Schwerpunkte gibt es vielseitige Analysequadranten pro Zielgruppe und eine finale Ergebnismatrix. Nähere Auskünfte hierzu erteilt gern die TMB.