Themenstudie Brandenburg

Destination Brand Themenstudie mit Untersuchungen zum allgemeinen Themeninteresse der Deutschen, zur Eignung von destinationsspezifischen Urlaubsarten und Urlaubsaktivitäten sowie inkl. Konkurrenzanalyse. Aus der Studienreihe "Marken-, Themen-, Profilstudie" von Inspektour international GmbH und DITF Deutschen Institut für Tourismusforschung der FH Westküste.

Themenkompetenz Brandenburg

  • Wie hoch ist das allgemeine Interesse der deutschen Bevölkerung an bestimmten Urlausbarten/ -aktivitäten?
  • Bei welchen Urlausarten/ -aktivitäten erhält das Reiseland Brandenburg einen hohen Eignungszuspruch?
  • Was sind Kern- und damit Profilierungsthemen für Brandenburg?

Diese Fragestellungen untersucht die Destination Brand Themenstudie. So wurde in 2016 die Themeneignung für insgesamt 172 deutsche Reiseziele und insgesamt 63 Urlaubsarten / -aktivitäten näher beleuchtet. Neben 6 allgemeine Urlaubsthemen, die für alle untersuchten Reiseziele abgefragt wurden, hat Brandenburg 5 Spezial-Themen ausgewählt. All diese 11 Themen wurden bereits in den Vorgängerstudien 2010 und 2013 analysiert, so dass hierfür die Entwicklung in Zeitreihen messbar ist.

  • 6 Allgemeine Themen: Natur, Landurlaub, Kultur, Kulinarik, Gesundheit, Wellness
  • 5 Spezial-Themen für Brandenburg: Familienurlaub, Gärten/Parks, Radfahren, Wassersport, Städtereise

Im Zuge dieses zentralen Untersuchungsschwerpunktes in Destination Brand wird folgendes erhoben:

  • NACHFRAGE: "Wie hoch ist grundsätzlich das Interessentenpotential der deutschen Bevölkerung an bestimmten Urlaubsthemen bzw. -aktivitäten?"
  • ANGEBOT: "Welche Eignung wird destinationsspezifischen Urlaubsarten und -aktivitäten durch die Nachfrageseite zugeschrieben?"
  • KONKURRENZ-Analyse zur relativen Wettbewerbsplatzierung der jeweiligen Destination in verschiedenen Kategorien 

Weitere Details zu den letzten Brandenburg-Ergebnissen siehe

Allgemeines Interessentenpotential der Bevölkerung (2016):

Wie hoch ist grundsätzlich das Interessentenpotenzial der Bevölkerung an bestimmten Urlaubsthemen bzw. -aktivitäten?

Betrachtet wird hier die NACHFRAGE-Dimension. Mit dem Allgemeinen Interessentenpotenzial wird der Anteil der repräsentierten deutschen Bevölkerung, der allgemein (d.h. reiseziel-unabhängig) Interesse an der jeweiligen Urlaubsart / -aktivität hat, untersucht. Im Destination Brand 16 geschah dies für insgesamt 61 Urlaubsarten / -aktivitäten. Die Anzahl der Befragten beim "Interessentenpotenzial" betrug 8.200.

Fragestellung: „Wie groß ist Ihr Interesse an folgenden Urlaubsarten / -aktivitäten (für einen Urlaub mit mindestens einer Übernachtung)?“ (prozentualer Anteil der Top-Two-Box auf der Skala von „5 = sehr großes Interesse“ bis „1 = gar kein Interesse“)

Themen, die sich durch ein sehr hohes allgemeines Interessentenpotenzial auszeichneten, waren in 2016 diese 12 (= Ranking der untersuchten Urlaubsthemen zum allgemeinen Interessentenpotenzial auf Basis aller Befragten -> Ø = 32% | Anteil in % der Fälle)

  1. Sich in der Natur aufhalten (67%)
  2. Städtereise (66%)
  3. Spektakuläre Landschaft erleben (66%)
  4. Bade-/Strandurlaub (63%)
  5. Kulinarische / gastronomische Spezialitäten genießen (60%)
  6. Angebote in der Nebensaison nutzen (59%)
  7. Burgen, Schlösser, Dome besuchen (50%)
  8. Sich aktiv im und am Wasser aufhalten (48%)
  9. Wellnessangebote nutzen (48%)
  10. Gärten / Parks besuchen (46%)
  11. Familienurlaub (46%)
  12. Schlösser, Herrenhäuser, Parks & Gärten besuchen (46%)

Die ersten 5 Urlaubsarten/-aktivitäten standen bereits in den Vorgängerstudien in 2010 und 2013 auf der Top 5 Liste. Die fünf kursiv markierten Urlaubsarten / -aktivitäten wurden als Themen im Brandenburg-Portfolio 2016 untersucht. Sie weisen mit den Platzierungen in dieser Top 12 ein hohes allgemeines Interesse unter den untersuchten Themen des Brandenburg-Portfolios vor. Die übrigen sechs Themen im brandenburgischen Untersuchungsschwerpunkt zeichnet ein geringeres allgemeines Interesse aus und sie nahmen folgendes Ranking mit folgenden Anteilen ein: Rang 17 "Kulturelle Einrichtungen besuchen / Kulturangebote nutzen" (41%), Rang 25 "Rad fahren (nicht Mountainbike fahren)" (35%), Rang 32 "Landurlaub / Urlaub auf dem Bauernhof (29%), Rang 34 "Gesundheitsangebote nutzen (selbstzahlend, nicht Kur)" (25%), Rang 45 "Wassersport ausüben (nicht Segeln)" (21%). Wobei Themen mit Anteilswerten unter dem Gesamt-Ø von 32% demnach unterdurchschnittlich sind und bei den Befragten auf geringes Interesse beim Urlaub stoßen.

Themeneignung Brandenburgs (2016):

Welche Eignung wird destinationsspezifischen Urlaubsarten und -aktivitäten durch die Nachfrageseite zugeschrieben?

Betrachtet wird hier die ANGEBOTS-Dimension. Im Zuge dieses zentralen Untersuchungsschwerpunktes in Destination Brand 16 wurde erhoben, für wie geeignet die deutsche Bevölkerung die berücksichtigten Reiseziele für die jeweils untersuchten Urlaubsarten hält (ganz unabhängig von dem eigenen Interesse an den Urlaubsarten bzw. -aktivitäten). Die Eignungsbeurteilung erfolgte jeweils durch diejenigen Befragten, denen die jeweilige Destination bekannt ist – wenn auch nur dem Namen nach („Gestützte Themenkompetenz“).

Fragestellung: „Inwiefern ist Ihrer Meinung nach das Reiseziel für folgende Urlaubsarten bzw. Aktivitäten im Urlaub geeignet?“ (ganz unabhängig von Ihrem Interesse an den Urlaubsarten und Aktivitäten) (Anteil Top-Two-Box auf einer mehrstufigen Skala von „5 = sehr gut geeignet“ bis „1 = gar nicht geeignet“)

Ergebnisse zur „Gestützten Themenkompetenz“ Brandenburgs (Basis alle Befragte):

  • Im Themenvergleich der 11 untersuchten Urlaubsarten/-aktivitäten wird Brandenburg im Jahr 2016 am meisten Kompetenz bei den Themen Natur und Rad fahren zugeschrieben. Jeweils 44% der Befragten stimmten zu, dass Brandenburg für einen Natur- bzw. Radfahr-Urlaub „sehr gut“ oder „gut“ geeignet ist (Top-Two-Box).
  • Im Portfolio der untersuchten Themen erhalten auch die Spezialthemen Familienurlaub (43%), Gärten/Parks (39%) und Städtereise (37%) vergleichsweise hohe Eignungszusprüche.
  • Ein Blick auf die Veränderungsraten zu den Vorgängeruntersuchungen zeigt, dass wichtige Brandenburg-Themen wie Familienurlaub (+3%-Pkt.), Wassersport (+3%-Pkt.) und Rad fahren (+2%-Pkt.) Zugewinne im Vergleich DB16 zu DB10 verzeichnen konnten.
  • Themen-Interessenten (= Befragte, die allgemein (d.h. reisezielunabhängig) Interesse an der jeweiligen Urlaubsart / -aktivität haben) bzw. Besucher in der Vergangenheit (= Befragte, die bereits einen Urlaub mit mindestens einer Übernachtung in der betreffenden Destination verbracht haben) sprechen Brandenburg im Vergleich zu den oben genannten Werten "aller Befragten" bei allen Themen eine jeweils höhere Themenkompetenz zu. Vor allem bei den Themen "Wassersport" und "Besuch von Gärten/Parks".

Zudem signalisiert eine Destination Brand Sonderstudie im Jahr 2019 mit einer ausführlichen Analyse und Verschneidung der Daten aus dem Jahr 2016 nach 7 Kriterien-Schwerpunkten*, dass sich für Brandenburg 4 Prio-A-Themen herauskristallisieren:

  • NATUR, FAMILIENURLAUB, GÄRTEN/PARKS und RAD FAHREN

Dabei handelt es sich um sogenannte Kern- bzw. Profilierungsthemen, welche für die strategische Ausrichtung für das Reiseland Brandenburg sowohl profil- und imagebildend als auch reiseanlassgebend sind. 

* Kriterienkatalog „THEMEN-Priorisierung“: Themeneignung alle Befragte, Wettbewerbsplatzierung, Themeneignung  Gäste i.d.V., Marktgröße, Marktdynamik, Korrelation Eignung, Korrelation Interesse (Basis: destinationsabhängige mehrstufige Matrix-Analyse: Verschneidung von Themen | Zielgruppen | Quellmärkten, in 2019)

Konkurrenzvergleich (2016):

Im Falle der Konkurrenzanalyse zur „Gestützten Themenkompetenz“ wurde für Brandenburg auf Basis der jeweils erzielten Top-Two-Box-Werte ein Vergleich zu folgenden relevanten Destinationskategorien vorgenommen:

  • Kategorie 1: „Regionen allgemein“ (103 Destinationen)
  • Kategorie 2: „alle untersuchten Destinationen“ (172 Destinationen)
  • [Kategorie 3: „alle in Destination Brand 10 / 13 / 16 durchgängig untersuchten Reiseziele“ (81 Destinationen)]

Kernergebnisse für Brandenburg (Basis: alle Befragte):

Kategorie 1 "Regionen": Im Wettbewerbsvergleich nimmt Brandenburg mit dem Thema Kultururlaub / Kulturreise und Natururlaub (Rang 31 bzw. 43 von 103 Destinationen) die beste Platzierung unter den sechs allgemeinen Themen ein. Unter den Spezialthemen* erzielt Brandenburg bei den Themen Besuch von Gärten / Parks (Rang 1 von 5) und Wassersport ausüben (nicht Segeln) (Rang 6 von 10) jeweils Top-Platzierungen.

Kategorie 2 "alle Destinationen": Im Vergleich zu den Wettbewerbern belegt Brandenburg mit dem Thema Landurlaub und Natur (Rang 51 bzw. 54 von 172 Destinationen) die beste Platzierung unter den sechs allgemeinen Themen (Basis: alle Befragte). Hinsichtlich des Themas „Kulinarische Reise“ (Rang 110) ist Brandenburg im hinteren Mittelfeld des Konkurrenzvergleichs platziert. Unter den Spezialthemen* erzielt Brandenburg bei den Themen Besuch von Gärten / Parks (Rang 2 von 12) und Rad fahren (nicht Mountainbike fahren) (Rang 12 von 110) jeweils Top-Platzierungen. Mit den Themen „Wassersport ausüben (nicht Segeln)“ (Rang 12 von 22), „Familienurlaub“ (Rang 33 von 87) und „Städtereise“ (Rang 44 von 75) erreicht Brandenburg Platzierungen im (vorderen) Mittelfeld.

* Bei den Spezialthemen Brandenburgs ist die Anzahl der untersuchten Destinationen je nach Wahl der Destinationsverantwortlichen bzw. der recherche-basierten Festlegung durch inspektour sehr unterschiedlich.

Themenentwicklung im Zeitverlauf:

Ergebnisse zur „Gestützten Themenkompetenz“ Brandenburgs im Zeitvergleich

Fragestellung: „Inwiefern ist Ihrer Meinung nach das Reiseziel Brandenburg für folgende Urlaubsarten bzw. Aktivitäten im Urlaub geeignet?“ (ganz unabhängig von Ihrem Interesse an den Urlaubsarten und Aktivitäten)

Ein Blick auf die Veränderungsraten zu den Vorgängeruntersuchungen zeigt folgendes Bild (Veränderung in Prozent-Punkte) ...

  • wichtige Themen wie Natur (-1) und Gärten/Parks (-2) verzeichnen im Vergleich DB16 zu DB10 einen rückläufigen Eignungszuspruch. Stärkste Verluste gibt es beim Thema Kultururlaub/-reise mit -9.
  • Zugewinne jedoch gab es im Vergleich DB16 zu DB10 bei den ebenfalls wichtigen Brandenburg-Themen Rad fahren (+2), Familienurlaub (+3) und Wassersport (+3).

Ergebnisse "Allgemeines Interessentenpotential" der der repräsentierten deutschen Bevölkerung im Zeitvergleich:

Fragestellung: „Wie groß ist Ihr Interesse an folgenden Urlaubsarten / -aktivitäten (für einen Urlaub mit mindestens einer Übernachtung)?“  (d.h. reiseziel-unabhängig)

Hier zeigt sich im Vergleich DB16 zu DB10, dass allein das Thema Kulinarische Reise Zugewinne machen konnte (+6 Prozent-Punkte). Alle anderen 10 im Themenportfolio Brandenburgs untersuchten Urlaubsaktivitäten/-arten sind tendenziell rückläufig. Vor allem das Thema Gesundheitsurlaub/-reise (-11 Prozent-Punkte). 

Weiteres (z.B. regionale Erhebungen, Sonderanalysen):

regionale Erhebungen:

Die Destination Brand Themenstudie wurde in der Vergangenheit auch von weiteren touristischen Organisationen in Brandenburg zur Messung ihrer jeweiligen Destination bezogen. So zum Beispiel für die Uckermark, Potsdam oder Lausitzer Seenland. Für die jeweiligen Ergebnisberichte stehen die jeweiligen Tourismusverbände für Auskünfte zur Verfügung.

Neben den 6 Allgemeinen Themen (Natur, Landurlaub, Kultur, Kulinarik, Gesundheit, Wellness) hat die Uckermark z.B. die Spezialthemen Radfahren, Wassersport ausüben, nachhaltiger Urlaub, Wandern und Familienangebote nutzen messen lassen. Das Lausitzer Seenland hat bspw. diese Spezialthemen gewählt: Radfahren, Wassersport ausüben, Familienangebote nutzen, Baden und am Strand aufhalten und Besuch von Angeboten zur Industriekultur.

  • Destination Brand Studienreihen Uckermark HIER MEHR (siehe Themenstudie DB10, DB13, DB16)​​​​​​

Sonderanalysen:

Die TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH hat im Jahr 2019 eine umfangreiche, mehrstufige Matrix-Analyse aus einer Verschneidung von "Themen | Zielgruppen | Quellmärkten" auf Basis der Themenkompetenzstudie 2016 beauftragt. Ziel war er herauszufinden, welche Themenpriorisierung für Brandenburg sinnvoll ist und mit welchen Themen bzw. Themenkombinationen die 5 reiseverhaltensbasierten Zielgruppen Brandenburgs in welchen inländischen Quellmärkten am erfolgversprechendsten angesprochen werden können

a) Themen-Priorisierung Brandenburg: Auf Basis von 7 Kriterien-Schwerpunkten*, haben sich für Brandenburg mit deutlichem Abstand diese 4 Prio-A-Themen herauskristallisiert:

  • NATUR, FAMILIENURLAUB, GÄRTEN/PARKS und RAD FAHREN

Dabei handelt es sich um sogenannte Kern- bzw. Profilierungsthemen, welche für die strategische Ausrichtung für das Reiseland Brandenburg sowohl profil- und imagebildend als auch reiseanlassgebend sind. 

* Kriterienkatalog „THEMEN-Priorisierung“: Themeneignung alle Befragte, Wettbewerbsplatzierung, Themeneignung  Gäste i.d.V., Marktgröße, Marktdynamik, Korrelation Eignung, Korrelation Interesse (Basis: destinationsabhängige mehrstufige Matrix-Analyse: Verschneidung von Themen | Zielgruppen | Quellmärkten, in 2019)

b) zielgruppen- und quellmarktspezifische Schwerpunkte für die Positionierung: Vertiefend untersucht wurden diese 3 Segmente mit Aussagen für die 5 reiseverhaltensbasierten Zielgruppen Brandenburgs: Identifizierung der potenzialträchtigsten Themen-Zielgruppen-Kombinationen für Brandenburg | Identifizierung der potenzialträchtigsten Themen-Quellmarkt-Kombinationen für Brandenburg | Verknüpfung der Quellmarkt-Zielgruppen-Ausrichtung für Brandenburg. Für all diese Schwerpunkte gibt es vielseitige Analysequadranten pro Zielgruppe und eine finale Ergebnismatrix. Nähere Auskünfte hierzu erteilt gern die TMB.

Themenkompetenz

Natur, Kultur, Familienurlaub oder doch lieber Radfahren? Die Destination Brand "Themenkompetenz"-Studie untersucht funktionale Nutzen-Assoziationen potentieller Gäste bezüglich der Eignung von destinationsspezifischen Urlaubsarten und -aktivitäten (Themen). Im Fokus stehen 6 allgemeine Urlaubsthemen und 5 Spezial-Themen für Brandenburg.

  • Allgemeines Interessentenpotential bzgl. Urlaubsarten und -aktivitäten der deutschen Bevölkerung
  • Eignungszuspruch bzw. Themenkompetenz der Destination Brandenburg
  • Konkurrenzvergleich und zeitliche Entwicklung

Madlen Wetzel

TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

0331-29873-381 madlen.wetzel@reiseland-brandenburg.de

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